一、ipTV寬帶視頻業務概述

    1.我國寬帶網絡發展現狀

    隨著寬帶網絡的不斷建設，國內外眾多的運營商充分感覺到寬帶放號和用戶發展的后勁不足，新增用戶為運營商帶來的收益無法彌補惡性價格競爭帶來的ARPU值的下降，很多地方單純的寬帶業務贏利曲線正呈下降趨勢。究其原因，主要集中在以下幾個方面。

    ●個人計算機已經成為寬帶用戶發展的一個瓶頸

    一方面，PC機的年增長量已經遠遠滿足不了寬帶用戶增長的需要。

    另一方面，PC機的價格成為用戶享受寬帶業務的一個重大障礙，對工薪階層來說，用戶需要投資一筆不小的數目來購買PC機。

    最后，PC機的易操作性仍然將成為大多數人上網的一道門檻，復雜的操作、不穩定的系統，都使許多非專業人士望而卻步。

    ●寬帶增值業務的體驗較差

    首先，用戶上網消費還是以信息咨詢、聊天為主，娛樂類的消費由于消費趨向的問題，雖然呈增長趨勢，但還不能形成主流業務。

    第二，很多運營商提供給用戶的增值類業務由于各種免費業務（如高速下載、P2P等）的沖擊很難給用戶提供高質量的服務。

    第三，增值業務目前作為接入業務的一個有益補充，沒有從運營角度將其提升到一個新的高度，導致業務與月租的倒掛——國外運營商增值業務和接入業務（月租）的收入比例一般是1：1的關系，而我們目前的格局與之相差甚遠。

    綜合上面的分析，我們可以看到，降低用戶終端側的門檻消費、為用戶提供良好的增值業務體驗成為運營商關注的內容。

    2．IPTV寬帶視頻業務

    釋放寬帶產業發展潛能

    IPTV業務是基于寬帶網絡開展的以媒體為主的業務，主要提供家庭娛樂、培訓咨詢和日常生活信息獲取、交互方面的應用。IPTV以ADSL、FTTB+LAN為主要接入方式，以寬帶數字機頂盒+電視機為用戶終端，向用戶提供電信級的服務和使用簡便的電視式體驗。

    ●國外成功運營模式

    根據國外運營商的案例，視頻類的業務將極大地拉動寬帶業務的發展。中華電信hiChannel依靠影視類的寬帶流媒體業務已經占據了臺灣八成以上的ADSL市場。其主營業務主要集中在電影類、新聞類和教育類節目。韓國電信KT也利用VOD和教育類業務極大地拓展了寬帶的收費空間，截止到目前已經擁有了440萬以上的用戶。

    ●IPTV業務如何解決寬帶網絡發展中的困境

    □良好的視音頻效果，提升用戶體驗

    □繼續傳統TV的操作模式，減少用戶學習成本

    □承載豐富的增值業務，吸引用戶，增加在網時間，擴大收益范圍

    □降低寬帶放號的終端門檻，擺脫PC操作和數量的限制

    □多計費方式、多業務模式為運營提供便利

    □為CP提供多渠道的業務展示平臺，推動產業鏈源頭的發展

    □內容版權的全面控制，實現SP與CP的雙贏

    ●IPTV典型業務

    IPTV主要提供家庭娛樂、培訓咨詢和日常生活信息獲取、交互方面的應用。

    □流媒體類：VOD/NVOD/BTV/TimeshiftTV/NPVR

    □通信類：視頻通信/短信

    □遠程教育類：在線課堂/多媒體課件

    □信息服務類：新聞/證券/天氣預告/電視購物

    □游戲類：本地游戲/網絡游戲/博彩

    □廣告類：視頻插播/滾動字幕

    3．IPTV建設中面臨的挑戰

    IPTV寬帶視頻業務可以釋放寬帶產業發展潛能，同時由于整個產業鏈不成熟，IPTV建設中面臨網絡建設和商業運營等多方面的挑戰。

    ●網絡建設挑戰

    IPTV是通過IP網絡向用戶提供電信級的服務和使用簡便的電視式體驗。而IP網絡是基于“盡力而為”和開放性原則建立的，在大力發展IPTV的同時，如何保證用戶的QoS和業務安全性是網絡建設方面的挑戰。同時，BTV/NVOD等音視頻廣播業務一般通過組播方式提供服務，各網絡設備對組播支持和性能也是不可忽視的問題。

    機頂盒作為用戶終端，電信運營商需要制定機頂盒的接口標準，作為運營商的企業標準。機頂盒標準定下來，才能吸引機頂盒終端廠商提供多種終端供用戶選擇，這樣才能夠共同將終端市場擴大。有了市場，有了競爭，機頂盒終端的價格才會降下來，更多用戶才會選擇使用IPTV業務。

    另外，機頂盒終端的機卡分離和可治理性也是網絡建設中需要考慮的問題。

    ●市場挑戰

    如何準確定義用戶的需求、業務模型和資費標準，如何加強產業間的密切合作實現應用創新，如何打造盈利的價值鏈以及新的業務，如何讓用戶迅速習慣使用都是IPTV建設市場方面的挑戰。

   正確定義用戶的需求需要細分用戶群，根據年齡段、性別、區域、教育水平、收入水平和職業等多個方面進行市場調研，定義出各種個人用戶群的IPTV業務需求。酒店賓館/娛樂場所的IPTV業務需求也是一個不可忽視的領域，根據娛樂場所規模、分布和性質等多個方面進行調研分析。準確定義用戶的需求是寬帶業務模式體系建立的基石，它是否做好、做深入直接關系到價值鏈是否能夠成功。

    有了準確的用戶需求，就可以建立寬帶業務模型和資費標準。資費標準從粗獷式經營向精細運營發展，不斷提高各種用戶群的APRU值。

    產業間的密切合作才能實現應用創新，才能打造盈利的價值鏈。產業間合作的要害點在于整合寬帶產業鏈上最強大的資源優勢，建立多方共贏的體制。

    用戶使用習慣和消費體驗是否良好也直接關系到價值鏈是否能夠成功，一方面，通過多元化的終端和貼近用戶已有習慣和體驗的設計壯大用戶群，另一方面，通過市場宣傳、試用體驗培養用戶消費習慣。

    二、以運營商為核心

    打造IPTV價值鏈

    IPTV價值鏈如圖1所示。

    1．IPTV價值鏈組成

    整個IPTV價值鏈由四類角色構成：產品供給商、內容/應用提供商、內容/電信運營商和用戶。內容/電信運營商需要在網絡、支撐、業務、品牌、合作等多方面進行部署，釋放IPTV業務發展潛能，全力打造以運營商為核心的IPTV價值鏈，實現整個產業鏈的形成和完善。

    ●用戶

    用戶是寬帶網絡、IPTV業務的最終使用者，也是IPTV價值鏈中絕大部分價值的來源。因此，為用戶提供更好、更多的IPTV業務是保證整個價值鏈良性循環的首要條件。

    影響用戶使用IPTV業務包括如下因素。

    □價格：包括終端價格和業務使用費用。不同的用戶群對價位的期望值不同，需要針對不同的用戶群提供高、中、低檔終端和差異化服務。

    □用戶使用習慣和消費體驗，包括終端的電氣特性、應用的人機界面以及QoS保證等。

    □豐富的IPTV業務：豐富的業務可以刺激用戶消費。

    □個性化特征。

    ●產品供給商

    產品供給商包括EPG/中間件/DRM供給商、治理平臺供給商、基礎網絡供給商和終端供給商。產品供給商為電信運營商提供IPTV建設中的電信設備，通俗的講，產品供給商是“修路”和“建造大樓”的，從整個資金流來看，產品供給商的作用不明顯，但是產品供給商提供的電信設備直接影響用戶體驗，是整個價值鏈不可或缺的部分。

    產品供給商影響IPTV價值鏈包括如下因素。

    □產品供給商提供的電信設備功能、性能和穩定性。

    □產品供給商提供的電信設備對國際標準、國家標準、企業標準的符合度，以及電信設備自身的開放性。

    □產品供給商對IPTV領域的投入的廣度和持續性。IPTV是一個新生事物，產品供給商在IPTV全領域的持續投入有深產品供給商對IPTV的理解，與運營商一起將IPTV市場規范化。

    □產品供給商自身的資質。

    ●內容/應用提供商

    內容/應用提供商負責為用戶提供豐富多彩的內容，刺激用戶消費。內容/應用提供商影響IPTV價值鏈包括如下因素。

    □內容/應用提供商提供內容的豐富性和性價比，可以滿足差異化服務要求。

    □內容/應用提供商的資質和誠信。

    ●內容/電信運營商

    傳統的電信業務服務模式，主要由運營商自產自銷產品，銷售收入歸運營商自己；而在新型IPTV業務模式下，以產銷分離模式為主，運營商提供柜臺（網絡和平臺），服務商提供商品（內容、應用），銷售收入由運營商和內容商分成。電信運營商需要轉型為綜合的內容/電信運營商，形成寬帶網絡上的“超級市場”。

    2．以運營商為核心打造IPTV價值鏈

    內容/電信運營商處于整個產業鏈中游，直接面向用戶，把握產業價值連鏈基礎環節，輕易協調價值鏈上下游的關系，促進產業價值連鏈的完善和形成，以運營商為核心發揮價值連鏈上各環節的優勢打造共贏的IPTV產業價值鏈。

    內容/電信運營商作為IPTV價值鏈核心，與用戶、產品供給商、內容/應用提供商形成良性互動。

    ●用戶市場需求調研，維護用戶權益

    內容/電信運營商直接面向用戶，通過定期市場需求調研，明確用戶需求，并協調產品供給商、內容/應用提供商提供滿足用戶需求的產品。

    同時，內容/電信運營商還要維護用戶權益，對終端、內容/應用實行嚴格的審查制度。

    ●制定企業規范，促進各廠商設備互通

    內容/電信運營商為IPTV制定企業規范，在統一標準下，促進各廠商設備互通。

    ●對內容/應用提供商實行監管，規范內容/應用提供商市場

    建立合理的內容/應用提供商的準入、審查和淘汰機制，規范內容/應用提供商市場。另外，內容/電信運營商還要將用戶市場需求調研結果反饋給內容/應用提供商，繁榮IPTV內容市場。

    三、IPTV工程建設建議

    IPTV工程建設一般包括，試驗局階段和商業局階段。

    1．試驗局階段工程建設

    試驗局階段在現有網絡基礎上，選擇部分小區和酒店賓館進行試運行，為后續大規模開展業務提供運營經驗。IPTV試驗局階段提供的業務以VOD和BTV為主。

    ●確定試驗局方案

    運營商選擇試驗地點，并與產品供給商一起確定試驗局方案。確定試驗局方案時需要依據本地接入網狀態兼顧ADSL和LAN接入用戶。

    ●IPTV試驗局施工

    IPTV試驗局施工包括，直播頭端系統、IPTV中心平臺（包括治理平臺、媒體庫、MDN等）、ES邊緣節點和用戶終端。

    試驗局施工過程中，還需要部分影片和直播頻道進行系統驗證和演示，華為公司通過上海文廣、中視傳媒等戰略合作伙伴可以為試驗局免費提供部分影片和直播頻道。

    ●現有寬帶網絡測試

    現有寬帶網絡測試包括ADSL接入帶寬測試和組播測試。該工作可以與IPTV試驗局施工同步進行。

    IPTV需要提供高質量的媒體服務，對ADSL接入帶寬要求較高，一般要求帶寬在1.5M以上，運營商需要對區域范圍內帶寬進行測試，優先在接入帶寬滿足要求的地區開通IPTV業務。

    IPTV通過組播方式提供BTV/NVOD等廣播類業務，運營商需要對現有寬帶網絡測試對組播功能和性能，為下一步IPTV業務大規模開通提供基礎數據。

    ●IPTV試運營

    IPTV試驗局施工完畢，選擇部分小區和酒店賓館進行試運營。試運營過程中，運營商定期收集用戶反饋，確認試驗局效果。并且，運營商要開始與內容/應用提供商進行合作，逐漸豐富IPTV內容。

    2．商業局階段工程建設

    ●IPTV業務發展規劃

    通過試驗局階段試運營，運營商根據市場調研確定IPTV用戶發展規模和業務種類。依據用戶發展規模、業務種類進行IPTV業務發展規劃。

    ●IPTV商業局施工

    根據IPTV業務發展規劃制定MDN分發網絡部署方案，在小用戶量情況下可以采用兩層架構（CS-ES），超過20萬用戶規模情況下建議采用三層架構（CS-LES-ES）。

    EPG服務器在小用戶量情況下采用中心集群方式提供服務，后期采用分布到邊緣節點方式提供服務。

    ●寬帶網絡優化擴容或者構建視頻第二平面

    在確定IPTV業務發展規劃和MDN分發網絡部署方案后，根據IPTV業務消費模型進行流量估算，建立業務流量模型。由于采用了MDN，業務流量從ES-LES-CS呈現逐級收斂的趨勢。

    業務流量模型建立后，運營商根據自身需求對寬帶網絡進行優化擴容或者構建視頻第二平面。建議采用構建視頻第二平面方式建設寬帶網絡，視頻第二平面建設存在如下優勢：

    □視頻第二平面專門為IPTV和其它精品業務服務，IPTV業務的流量模型是可以計算的，運營商根據業務發展趨勢逐步對第二平面進行建設，并且可以保證最終用戶的QoS。

    □組播對性能要求很高，要求線性轉發。原有網絡設備對組播支持很弱，基本上無法滿足IPTV業務大規模開通。

    ●內容/應用提供商合作

    建立合理的內容/應用提供商的準入、審查和淘汰機制，規范內容/應用提供商市場。另外，內容/電信運營商還要將用戶市場需求調研結果反饋給內容/應用提供商，繁榮IPTV內容市場。

    四、結束語

    IPTV是一個新生事物，華為公司愿意和電信運營商、內容/應用提供商、其他產品供給商一起攜手，促進IPTV業務市場的繁榮！