電子商務(wù)網(wǎng)站中的錯(cuò)誤的長尾理論

2024-04-26 13:23:41

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供稿：網(wǎng)友

什么是長尾?簡單地說，如果用正態(tài)分布曲線來描繪人和事，由于成本和效率的因素，過去人們更主要是關(guān)注曲線的“頭部”，而習(xí)慣性地忽略曲線后端，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本降低，人們對于曲線尾部的關(guān)注增加而產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^只關(guān)注“頭部”時(shí)。

實(shí)際上，這段話被狂熱的“長尾理論追隨者們“翻譯”為：通過建立網(wǎng)上零售的平臺(tái)，無論是怎樣滯銷的產(chǎn)品，總會(huì)等到青睞它的眼光，而經(jīng)營者需要做的，就是把它放在倉庫里，掛在網(wǎng)站上。

于是，我們看到售賣各色各樣產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售商出現(xiàn)了。賣書、買百貨、賣古玩字畫、賣衣帽服飾……，還有更多的網(wǎng)站既賣書也買百貨，既賣電子產(chǎn)品也賣服飾配件，能不能賣掉?經(jīng)營者也不擔(dān)心：反正總會(huì)有青睞“長尾”產(chǎn)品的人出現(xiàn)。

這樣的現(xiàn)實(shí)背后，是中國網(wǎng)絡(luò)零售市場平均貨物年周轉(zhuǎn)率長期在50次/年的低水平徘徊，而amazon.com在成立3年之后，貨品周轉(zhuǎn)率已經(jīng)達(dá)到了150次/年。

第四屆中國網(wǎng)上零售年會(huì)組委會(huì)專家表示，網(wǎng)絡(luò)零售，著眼點(diǎn)應(yīng)該是放到產(chǎn)品上。首先，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是具備長期保值的功能。所謂保值，是指這個(gè)產(chǎn)品本身的價(jià)值不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而出現(xiàn)大幅度的縮水，甚至最好是能夠有所增值。這才能夠保證該產(chǎn)品具有可持續(xù)的吸引力。就像永遠(yuǎn)有人在試圖尋找和購買披頭四限量版發(fā)行的專輯，因此它的價(jià)格永遠(yuǎn)堅(jiān)挺。但基本上不會(huì)有人再留意演員陳好兩年前發(fā)行的單曲。后者這張單曲即使在網(wǎng)站上掛上100年，恐怕也是無人問津的，但是它卻成了零售商實(shí)實(shí)在在的的庫存。是庫存，就在占用零售商的資金、庫房，哪怕一張唱片進(jìn)價(jià)才5塊錢。賣不出去，它也沒有作為網(wǎng)絡(luò)零售商選品的價(jià)值。

另一方面，容易被忽視的商品的保質(zhì)能力。在《長尾理論》一書中，作者列舉的長尾經(jīng)濟(jì)代表google adwords、itune有很明顯的共同點(diǎn)，即他們的產(chǎn)品都是虛擬產(chǎn)品，存儲(chǔ)、支付和和配送的成本相比其售價(jià)幾乎為零之外，最大的特點(diǎn)是這些以比特為介質(zhì)的產(chǎn)品完全不用擔(dān)心保質(zhì)期。但如果你經(jīng)營一個(gè)零食的網(wǎng)站，你所有的商品都有保質(zhì)期;如果你是一個(gè)經(jīng)營日用百貨的網(wǎng)站，那么3年后還賣不出去的箱子可能塑料外殼已經(jīng)變脆了……

“長尾”經(jīng)營的實(shí)質(zhì)不是產(chǎn)品品類的無限多就能實(shí)現(xiàn)的。“一個(gè)最基本的原則是任何一項(xiàng)成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長。虛擬產(chǎn)品是“長尾”理論天生的適應(yīng)者，但是未必所有的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售都需要向“長尾”經(jīng)營的目標(biāo)看齊。

生意以最快賣出產(chǎn)品為目的卻不會(huì)變。在無數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售商瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線，準(zhǔn)備以“長尾”的名義來消化經(jīng)營時(shí)，他們已經(jīng)誤讀了長尾的意義。

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