摘要：

Web2.0時代，網絡信息消費的個性化與社會化兩種傾向都表現得越來越明顯。信息消費個性化的含義在于，為人們滿足個性化信息需求提供更為便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段。作為門戶網站主要支柱的瀏覽器這樣一種單一的信息消費平臺正在被多元化的平臺所沖擊，RSS、Widget、數字報紙、電子雜志等技術的普及和優化，可能使整個互聯網信息消費模式呈現出“分裂”特征。與此同時，網絡信息消費的社會化趨向也是明顯的。它的含義是雙重的：一方面，在傳統媒體時代相對獨立的個人信息消費行為，在網絡中變成了一種社會性的行為，能夠與他人的行為集合形成強大的社會效應；另一方面，作為個體的網民，其信息消費行為往往不是基于個體的自主判斷與選擇，而是在社會氛圍作用下的復雜過程。但網絡信息消費的個性化與社會化兩種趨向并非一種“平行”關系，而是在交織中形成一種復雜的互動。Web2.0時代，網絡信息消費的社會化的結果是，人們實際上來越來越沒有個性，而網絡信息消費的個性化，不過是在加速人們信息消費的社會化，最終便是在加速人們的趨同過程。

對于Web2.0，目前的研究更多的是從信息生產機制上的變革方面加以關注。但事實上，Web2.0所帶來的信息消費方式的革命，是更意味深長的。它不僅改變了受眾的信息消費模式，也在很大程度上反作用于信息的生產模式，并且對整個信息傳播的格局帶來影響。而由信息消費模式變化帶來的人們行為方式與價值體系的變化、人與社會關系的變化、社會思潮與社會格局的變化，則是更深遠的。

Web2.0時代受眾信息消費方式的變化，需要用“個性化”與“社會化”這兩個詞來概括。這兩者看上去似乎是沖突的，但是，它們在現實中卻的確是并存的，像是既對立又統一存在著的雙重旋律。

一、個性化：從“統一式”信息消費到“分裂式”信息消費

在第一代互聯網，信息消費主要是基于門戶網站這樣一種模式，那些最重要的新聞網站，在某種意義上成為新的權力中心，它們控制著信息的集散，也控制著人們信息消費的廣度與深度。更重要的是，它們統一著網民的信息消費口味與步調。

但是，在Web2.0時代，作為門戶網站主要支柱的瀏覽器這樣一種單一的信息消費平臺正在被多元化的平臺所沖擊。RSS閱讀器就是新興的信息消費平臺中一個重要代表。RSS閱讀器可以集成多家信息來源，自動瀏覽和監視這些來源網站的內容，將最新內容及時傳送給用戶。用戶利用RSS閱讀器便可以方便地讀到送上門來的信息，而無需到各家網站逐一瀏覽，同時又可以通過信息定制與組合，實現信息消費的個性化。

盡管瀏覽器的慣性依然強大，但作為個性化門戶的RSS順應了網民主動索取與組合信息的需要。從信息的生產者這方面看，RSS技術已經在開始普遍滲透。微軟新一代操作系統Vista中集成了RSS瀏覽器，也許會進一步促進這種技術在用戶端的流行。在這個意義上，RSS技術的前景已經日漸明朗。

當然，對于已經習慣瀏覽器的人們來說，RSS是一種顛覆，能夠完全接受這種顛覆的網民并不多，因此，RSS技術與傳統瀏覽器的結合，似乎成為一個更為可行的改革方向。例如，“抓蝦”這樣一種基于RSS技術，但又保存著傳統瀏覽界面的網站，便是聰明地走了一條折中的道路。準確地說，“抓蝦”不是一個網站，而是一個平臺，是一個可以幫助人們在成千上網的博客中尋找與定制自己喜歡的博客的平臺。可是對于信息的消費者來說，這個平臺叫什么名稱不重要，重要的是，它順應與滿足了人們的個性化獲取以及降低信息獲取成本這些需求。

與此同時，另一種技術Widget，也正在不知不覺中改變著整個互聯網既有的中心式的信息發布模式。

Widget是一種可供自己制作和自由下載的工具的統稱，它包含了娛樂、工作、學習等多種實用功能。Widget可以在電腦桌面上單獨執行，網民無需通過瀏覽器便連接到網絡。通過這些小型應用軟件，用戶可把各類網上信息放到桌面上。Widget更為重要之處還體現在，用戶可把從某個網站上搜集的數據植入另一個網頁中。

   早期的Widget是想脫離瀏覽器這一通道，直接從互聯網上獲取各種專門的內容。但是，基于瀏覽器這一強大的勢力，現在更多的Widget是把自己與瀏覽器捆綁在了一起。但是，它從底層對原有的瀏覽器信息生產與消費模式所產生的沖擊是革命性的。

Google 的個性化門戶（iGoogle）是運用Widget的一個代表。在這樣一個門戶的首頁上，每個人的設置都可能是不同的。每個人都可以在幾百個Widget來源內容中進行選擇，自由組合，甚至可以在首頁自由改變它們的位置。

在美國，越來越多的大媒體正在關注這樣一個“小玩意”。例如，2007年3月，《紐約時報》也開始為iGoogle用戶提供Widget。同年9月，《今日美國》采用Widget使讀者將《今日美國》的最新消息和其他信息相植入自己的博客或個人網頁中。[1]

美國風險投資家弗雷德·威爾森(Fred Wilson)甚至認為，由于Widget技術的采用，2007年將導致頁面瀏覽終結，原因是網頁將不再是傳統意義上的頁面，而成為承載了網絡服務的頁面。雖然他的斷言并沒有馬上實現，但是，在看似傳統的網頁下，底層支持技術的悄悄變革，是不容質疑的。[2]

Widget意味著用戶對網絡內容與服務的重組。在未來，由某一家網站來控制、合成的網頁可能越來越少，更多的，是用戶在整個互聯網的內容與服務資源中進行選擇，再在某一個網頁上進行個性化的重組。