什么樣的社區(qū)是容易失敗的
2024-04-25 20:22:05
供稿：網(wǎng)友
在廈門的一個(gè)會(huì)議上和keso相遇，我問了一個(gè)問題：一個(gè)社區(qū)的風(fēng)格究竟是運(yùn)營方?jīng)Q定的，還是用戶決定的?我自己有一個(gè)答案：運(yùn)營方。而keso則偏向于認(rèn)為是用戶。后來我在微博上發(fā)出了這個(gè)疑問，有一個(gè)回答得到了keso的認(rèn)可：運(yùn)營的風(fēng)格決定了第一批用戶，第一批用戶則奠定了社區(qū)的風(fēng)格。
這個(gè)答案有一定的道理，但我總覺得還有嘮叨兩句的必要。一個(gè)社區(qū)的風(fēng)格形成，第一批用戶自然很重要，但完全有可能因?yàn)榈谝慌脩簦@個(gè)社區(qū)就再也起不來了。
值得警惕的一點(diǎn)是，社區(qū)變成一個(gè)“IT社區(qū)”。雖然我個(gè)人是混跡于IT圈的，但我深知，IT的話題(除了蘋果新手機(jī)發(fā)布這類的大事件)，大部分話題是非常小眾的——有太多看似IT業(yè)的從業(yè)人員下班后一點(diǎn)也沒有興趣再討論這方面的事了。而通常做社區(qū)的人都出身互聯(lián)網(wǎng)，在圈內(nèi)或多或少有些人脈(或者知道一點(diǎn)圈內(nèi)所謂的大拿)，引導(dǎo)這批朋友進(jìn)入一個(gè)社區(qū)，完全有可能把社區(qū)做成一個(gè)IT垂直領(lǐng)域。除非你一開始就打算搞這個(gè)，否則這條路其實(shí)是條歪路。
第一批用戶也是非常挑剔的用戶，會(huì)提不少意見。作為運(yùn)營者來說，忽視他們的建議是值得注意的事。更重要的是，如何在不傷及他們感情的前提下“忽視”他們。雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通常意義都是免費(fèi)的服務(wù)，但說到底還是一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品。而沒有一個(gè)產(chǎn)品能夠“無止境地”滿足用戶需要。
這已經(jīng)涉及到了輕重和細(xì)節(jié)的環(huán)節(jié)。我一向?qū)?ldquo;魔鬼在細(xì)節(jié)”這句話是不太以為然的。魔鬼其實(shí)在輕重。第一批用戶對(duì)細(xì)節(jié)的注意有時(shí)候會(huì)誤導(dǎo)運(yùn)營者，在一件不怎么要緊的事情上做到極致和完美，只會(huì)讓自己小小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)消耗掉原本就不太多的資源。
當(dāng)成功跨越了初創(chuàng)期，社區(qū)用戶來了第二批、第三批之后，如何維系且加強(qiáng)自己的風(fēng)格呢?keso有一個(gè)不錯(cuò)的觀點(diǎn)：豆瓣把產(chǎn)品當(dāng)成運(yùn)營來做，而新浪微博把運(yùn)營當(dāng)成產(chǎn)品來做。這話的意思就是，豆瓣通過推不同的產(chǎn)品，來捍衛(wèi)發(fā)揚(yáng)自己的風(fēng)格。豆瓣阿北所謂“豆瓣不運(yùn)營”的背后，其實(shí)就是這個(gè)意思。但新浪微博并沒有推更多重量級(jí)的產(chǎn)品，而是通過運(yùn)營(比如話題討論、重要用戶推薦、刪帖等)來強(qiáng)化自己的風(fēng)格。從中可以看到，豆瓣是一種技術(shù)型思維，新浪則傾向于人力把控──雖然都是UGC社區(qū)，但這兩家公司一大一小，決定了他們應(yīng)該采用什么樣的路徑。
不過，必須再說一句，用產(chǎn)品來推動(dòng)“運(yùn)營”，其實(shí)并不太靠譜——雖然感覺上會(huì)省一些人工成本。事實(shí)上，豆瓣至今給大多數(shù)人的印象是它的“老三樣”(書、電影和音樂)以及小組，這都是很老的產(chǎn)品。豆瓣后來的產(chǎn)品，阿爾法城、部落、電臺(tái)，只有最后一個(gè)受到了廣泛的歡迎——這成本未免太高了。做一個(gè)小小的第三方開發(fā)平臺(tái)是一個(gè)不錯(cuò)的主意，但還是得依靠點(diǎn)人力來選擇著重向用戶推薦哪些產(chǎn)品。
小結(jié)一下。我在很大程度傾向于一個(gè)社區(qū)的風(fēng)格，是應(yīng)該也必然把握在運(yùn)營者手里的。UGC能夠產(chǎn)生內(nèi)容，但很難產(chǎn)生風(fēng)格。運(yùn)營方對(duì)“輕重”的取舍，決定了哪些用戶會(huì)加入U(xiǎn)GC，而哪些用戶不會(huì)。用戶主導(dǎo)只是在臺(tái)面上唱唱的，就像“公司是所有員工的”這句話。因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)失敗了，只是運(yùn)營方的責(zé)任，與用戶無關(guān)。
