網貨是完全或主要以互聯網渠道銷售的商品，包括完全在互聯網上銷售的商品；線上銷售在整體中占比較高的商品；對互聯網介質依賴度較高的商品以及線下傳統企業為線上銷售專門定制生產的商品。相對線下主流銷售通路的商品，具有小批量多批次；柔性化生產；商品的功能/外觀/定價等皆以滿足線上消費者需求為前提的定制化；種類豐富款式新穎個性化；減少流通環節降低流通成本加快流通速度等特性。網貨的興起是基于國內強大的流通商品制造業面對國外金融危機和出口貿易摩擦導致產能過剩面臨轉型，而國內消費力持續上升社會消費品零售總額不斷增長，由于幅員遼闊而商品流通渠道錯綜復雜且已飽和，造成線下的渠道成本太高效率太低，新興的線上則相對的渠道成本更低效率更高且增長迅速的社會大背景下，以及線下的二八特性和線上的長尾特性之間的根本性差異。尤其是淘寶平臺的“去品牌化”，既淘寶買家目前的主流需求：一流的功能/外觀；二流的質量；三流的價格，對品牌的追求反倒不如線下和B2C的用戶那么重要。