在4月剛剛開完的ipTV中國峰會上，“見證IPTV中國進程，迎接數字電視美好明天”作為大會的主題，受到了與會各方的首肯，IPTV將電視機作為顯示終端，通過機頂盒連入寬帶網絡，用戶可以方便地使用數字廣播電視、進行VOD點播、網絡視頻游戲等諸多寬帶業務。無疑給各個參與方描繪了一幅誘人的盈利前景，但是作為國內剛剛興起的產業，機遇與風險并存，IPTV的產業鏈還沒有完全地連接起來。

1.IPTV：2005年通信業最火的概念

各媒體連篇累牘的推波助瀾，國內首張“信息網絡視聽內容集成運營牌照”已經花落上海文廣新聞傳媒集團，在諸如此類新聞的刺激下，IPTV的確很吸引人，“我隨時想看就可以看的電視”。清楚的畫面以及真正意義上媒體與消費者之間的互動，嶄新的消費方式和豐厚的盈利似乎觸手可及。據MRG市場研究公司的研究報告，亞洲、歐洲和北美部分地區已經開始試驗和播放通過IP網絡傳送的電視節目，預計到2008年，全球新增IPTV用戶數量將從2004年的200萬增加到2600萬。

在IPTV產業鏈里，電信運營商、有線網絡運營商、內容及增值服務提供商、技術方案提供商、上游器件商、終端設備商、研究咨詢機構、投資機構等核心力量需要共同努力，才有可能將IPTV打造成消費者能夠接受的新型消費方式，但是各方面的利益如何協調成為IPTV發展最大的瓶頸，這里面既有國字號的電信、廣電壟斷企業，也有躍躍欲試的家電廠商、還有國外風險投資的虎視眈眈，要讓IPTV順利地成長起來，談何輕易？

在國內，2004年下半年IPTV受到了廣泛的關注，這為其在2005年的進一步發展做好了預備。IPTV帶來的革命性的收看、互動娛樂方式所帶來的需求量不可小覷，IPTV將大有可為。電信網、計算機網、廣電網三網融合在IPTV的推動下很有可能成為現實，同時IPTV的發展也會使電信市場更加開放，為電信、計算機和有線電視走向融合提供了可行的贏利方式。

2.國內數字電視推廣模式難以復制

從2003年開始，國內各地的有線數字電視在推廣數字電視方面有了一些進步，其中以青島、佛山、杭州等地較為出色，青島廣電局以小區為單位，向用戶免費贈予數字機頂盒，同時強行停止傳送模擬信號，全部改成數字信號。佛山則是引進戰略投資者，將收視費每月增加了3元，免費送機頂盒。杭州最為徹底，廣電聯合日報社、網通等公司，合資成立杭州數字電視有限公司，共同推廣數字電視。但是青島有財政支持、政府低息貸款，佛山只是追求推廣的效率，并不是完整意義上的商業模式，杭州雖然能夠把廣電、電信等各產業環節整合成了一個實體，但是杭州網通的股份中本來就有廣電的資本，其他有多少地方能有這樣的天然優勢呢？

當前，IPTV在國內尚處于引入期，消費者對IPTV的了解還處于“剃頭挑子一頭熱”的狀態，整個產業鏈還需要進行大量的整合、市場培育工作。業內認為這個階段將持續到2006年。從2007年開始，隨著運營商推廣力度增大、消費者的逐漸成熟、內容提供商的服務日益豐富，IPTV業務將出現飛速發展。但是無論是電信還是廣電運營商開展IPTV業務，都需要建設或升級IP/ATM城域網、視頻業務系統、寬帶接入網和家庭網絡。這個設備投資的巨大的市場機會已經引來了華為、中興通訊、上海貝爾阿爾卡特、UT斯達康、思科、港灣、朗訊等企業，每家企業都積極推廣自己的IPTV解決方案，這給那些打算進入終端制造的廠商無疑提高了門檻，假如要讓自己的終端能夠在IPTV的大潮中分一杯羹，與各地不同系統的兼容性問題是首要問題。

3.產業鏈條上的各方如何博弈？

國家廣電總局在《廣播影視科技"十五"計劃和2010年遠景規劃》中提出：到2005年我國有線數字電視用戶超過3000萬戶，2010年全面實現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。但是截至2004年6月，我國數字電視用戶數量約600萬，離廣電總局要求的3000萬戶差距還是很大，造成這種局面的原因是多方面的，數字電視形成的巨大產業鏈沒有良好銜接是主要原因。

電信運營商、有線網絡運營商面對巨大的市場無疑都想在最開始搶得先機，由于可能對傳統電視部門形成巨大沖擊，廣電治理部門仍然采取電視媒體市場準入管制，而國內影視制作傳播系統大部分在廣電控制下，廣電政策變動對IPTV發展影響很大。現在搞IPTV還需要廣電網內容服務的授權。是廣電主導下還是電信運營商主導下建設IPTV的價值，將成為兩大集團博弈的第一步。

技術方案提供商、上游器件商、終端設備商，這些提供或軟或硬產品的企業，只有緊跟電信和廣電的步伐，才有可能獲得豐厚利潤，也難怪無論是華為、中興通訊，還是阿爾卡特、UT斯達康，甚至盛大、夏新、TCL等等，都爭先恐后地投入或多或少的研發資源，預備一旦時機成熟，就上馬投產，但是由于牽扯到巨大的政策風險，哪一家又敢于盲目亂動呢？

內容及增值服務提供商無疑可以從IPTV中獲得長期巨大經濟利益，盛大希望能夠通過機頂盒將游戲固化進服務，中心臺下屬的中心數字電視傳媒有限公司、中視網絡公司也希望依托中心臺強大的頻道資源，在IPTV發展中搶到自己的蛋糕，雖然目前中視網絡公司提供的IPTV內容與央視的免費頻道沒有區別，但是還是能夠滿足一些有線電視不能覆蓋地區的需求。由于廣電的背景，中視網絡、中視傳媒等公司有先天的競爭優勢，但是面對盛大這種強大的競爭對手，或者和縱連橫，或者拼個你死我活，鹿死誰手只有大家拭目以待了。

至于研究咨詢機構、投資機構在產業鏈中起到的作用也是不可忽視，易觀國際、央視索福瑞等等市場調研公司，無不連篇累牘地推出IPTV的行業分析與展望，至于投資機構，目前還是只有那些“國字號”背景的單位，可以將籌碼壓在中科院成立的諸如中科智網科技有限公司身上，但是前景如何，只有各憑本事了。

4.接起斷裂的鏈條，共創豐厚利潤

我國電視用戶數量超過3億，而PC擁有量只有3630萬臺，將電視加一臺機頂盒，電視觀眾就變成了寬帶用戶。假如能將電視轉化為網絡終端，即使只有30％的電視轉化成功，也有近一億的市場潛力。電視機是最直接、最有潛力轉化為互聯的家庭終端，IPTV即是這樣一種極具發展潛力的業務，IPTV的產業鏈一旦能夠順暢連接，必將會給各方參與者帶來豐厚的利潤。

雖然IPTV產業鏈條的銜接還不是那么順暢，我們還是有理由相信IPTV巨大的市場潛力，要讓IPTV產業的齒輪能夠順利地咬合，首先是相關政策的盡快明朗化，目前電信與廣電交叉進入IPTV勢必會對這個行業造成一定的混亂，如何區分各自的職能和利益，有效地引入良性競爭，都需要國家政策的確認，電信和傳統媒體部門對IPTV的積極態度已經表露無疑，而一旦大規模商用，短期內對廣電傳統電視部門的沖擊還難以估量，盡早確定產業營運模式勢必成為當務之急。

其次，IPTV產業急需更好的軟硬件環境，由于IPTV對帶寬的技術要求、對版權的沖擊以及教育消費者接收新的消費習慣等等都需要一個過程，必須把握好節奏。截至2004年底，國內上網人數超過1億，寬帶用戶3000多萬，網絡電視用戶也從2000年的1萬戶發展到現在的近200萬戶，總體來說，當用戶比例達到10％的階段時，網絡環境需要進一步優化，內容資源需要時時更新，英國最成功的數字電視運營商——天空電視臺，為了創造自己的優勢，不惜在轉播足球賽的時候給每個球員配備一臺攝像機，大大滿足用戶差異化的需求。無論是通過光纖到戶（ＦＴＴＰ）技術提供給用戶的帶寬、機頂盒，還是豐富多彩的內容、互動游戲等等，只有更低的價格和更好的服務才能吸引更多的用戶。

第三，運營商實施切實有效的盈利模式。無論是廣電還是電信部門，都需要清楚地熟悉到，IPTV與傳統的有線電視以及互聯網模式不同，傳統的有線電視模式中，廣電部門是運營的中心，互聯網模式中，電信運營商是互聯網業務的中心，但是IPTV產業要發展，必然要求1s以下端到端的時延、個性化頻道、豐富的業務內容去吸引用戶。IPTV產業鏈中的企業準確定位自己的業務，建立合理的價值分配體系和合理的商業模式才有可能取的良好的贏利。參照傳統的電視行業，雖然國內的節目制作權力還是屬于廣電部門，但是隨著湖南衛視等一大批改革者對“制播分離”的成功運作，將部分頻道或節目外包給專業的制作公司取得了良好的效果。IPTV的品牌包裝、內容采集整理、頻道運營等通過專門的IPTV服務商來操盤，通過建立雙贏的利潤分配模式、激勵和懲罰機制，在合作上保持相對長期的穩定性，將能更有效地推動IPTV業務的發展。另外運營商在目標市場定位、資費和銷售渠道策略上還需要發展出緊貼用戶實際需求，切實可行的贏利策略。