這將是一場真正的革命，不管帶來革命的是一直雷聲大雨點小的數字電視，還是當下風風火火的ipTV。

    又一個顛覆者

    劉湘明/文

    去年歐洲杯結束的時候，有一則小小的統計分析沒有引起很多人的注重，內容說的是由于很多網站提供了頭天晚上比賽的出色視頻，讓很多上班族可以在白天從容地觀看，從而導致了電視收視率的明顯下降，也給廣告帶來了一定影響。

    國外一家調查公司In-Stat表示，到2009年，將近55%的電視家庭將與至少一種非傳統網絡傳輸系統相連，如光纖網絡、衛星網絡、數字地面電視或寬帶電視服務。

    行業里的每個人都感到了這些變化，也在為這些變化做著預備——數字電視、IPTV，有什么新鮮玩藝兒都花些錢跟著。

    但是情況總有些不對勁兒。

    對比當年很多人因為央視的體育頻道和電影頻道而痛愉快快地每月掏出12元錢，現在再多的頻道、再清楚的圖像、再免費的機頂盒，也很難激起觀眾的數字熱情。

    誰都知道在中國電視是真正的金礦，但是如何到達金礦的近旁，卻還沒有一條清楚的路徑。于是，有了1999年3月10日比爾.蓋茨在深圳的“維納斯計劃”，有了2001年TCL的Hid電視，以及昨天的數字電視和今天的IPTV。

    不同于互聯網自生自滅、小本起家的草根特性，也不同于3G一擲千金、自上而下推動的國家意志，電視行業的變革似乎介于二者之間，既有國家政策的影響，又有民間資本的拱動，而IPTV的出現進一步加長了電視行業的產業鏈條，誰都有參與的機會，使得其中的關系變得異常錯綜復雜，其中既有電信運營商與廣電的博弈，也包括盛大這樣資本市場新貴的沖撞，還有華為等設備制造巨頭的身影不時出沒其中。

    當人們對“誰能夠拿到牌照”或者“采用哪種流媒體解決方案”而津津樂道的時候，可能忽略掉了背后更大的變革。

    從本質講，無論是數字電視還是網絡電視，解決的都僅僅是一個傳輸渠道的技術問題。個性化和互動性才是未來電視真正要達到的目標，本質都是從大規模批量生產到大規模定制的轉變。在這個環境下，原來電視行業面向大眾的粗放式的節目制作和市場營銷，包括治理手段都顯得無比的不合時宜。因此，要啟動這個市場，電視行業必須拿出革命的勇氣，而不是淺嘗輒止的改良心態，這才是真正的挑戰所在，也是真正的機會所在。

    這種轉型，就似乎80多年前美國汽車市場的巨變一樣——1908年10月1日推出的福特T型車品種單一、價格低廉，是福特最成功的商業創舉。但10多年后，買方市場基本形成，簡陋而千篇一律的T型車雖然價廉，卻已經不能滿足消費者的需求。面對市場的變化，福特仍然頑固地堅持生產中心的觀念，宣稱“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的”。而通用汽車公司則及時地抓住市場機會，推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車，一上市就受到消費者的追捧。1927年，累計銷售了1500多萬輛的T型車不得不停產，通用公司也一舉超過福特，成為世界最大的汽車公司。

    我們完全有理由相信，電視的T型車也臨近盡頭，即使IPTV依然不能點燃導火索，電視行業的革命也會跟著其他的什么概念迅速到來。

    電信運營商想沖進去，廣電的人想沖出來。

    數字電視圍城

    郭開森杜晨/文

    盛大的神秘“盒子”

    在上海盛大網絡公司的一間辦公室里，一張招貼圖上赫然寫著“我們需要憤青”。

    陳天橋解釋說，“憤青實際上是指有創新精神的叛逆者，我們企業就是一個典型的叛逆者。”在陳天橋看來，作為中國最成功的網絡游戲運營商，這個時候選擇IPTV(網絡電視)作為自己的主戰場，實際上是一個“憤青”式的決定——就像當初盛大在代理《傳奇》的時候，沒有網吧愿意銷售，盛大發明出了“E-SALES”和銷售渠道這兩樣東西。而盛大現在來做IPTV，也是因為沒有人做。“我們資本不是最強，經驗不是最豐富，背景不是最硬，但膽子可能是最大的。”陳天橋表示。

    2005年3月，在收購新浪19.5%股權成為其第一大股東后，陳天橋回到上海最熱心做的第一件事情卻是，手持遙控器面對一臺37英寸的液晶電視機，不厭其煩地向全國數十家媒體的記者演示一個希奇的“盒子”的功能：“這就是我們要做的，外界只知道盛大是一個游戲公司，但我們的下一步是將其平移到客廳中，成為IPTV戰略中最重要的一塊視頻內容。”陳天橋未來戰略所倚重的“盒子”，是一個與DVD機大小相仿的處理器平臺。這個僅僅處于試商用狀態的機器，在連上寬帶互聯網后，可以借助電視機的顯示功能，將盛大的所有網絡游戲產品轉到電視機上玩，同時人們也可以借這個“盒子”收看到通過互聯網傳輸的更豐富的數字電視頻道，甚至進行互動點播，主動收看自己喜歡的電視節目。

    盡管“盒子”還處于試驗狀態，在市場上還不能公開銷售，但他已經有了一個響亮的名字——IP機頂盒。盛大的技術人員稱，此“機頂盒”實際上是一臺預裝了2套操作系統的PC主機，同時集成盛大的多款網絡游戲。其目的是為了將盛大的游戲平臺轉換到家庭的客廳中來，從而利用TV作為信息處理終端滿足更多樣化的娛樂體驗。近日，盛大還公布了與百度公司和美國環球唱片公司的合作，業內人士估計其IP機頂盒將來甚至可能集成百度公司的mp3音樂搜索功能和環球唱片的音樂作品，進而為在家庭中聽在線音樂打下基礎。

    中國電信研究院的一位研究員聽完盛大的“構想”后表示，雖然還處于試驗階段，但作為一個內容提供商，盛大的上述決定，至少說明其選準了下一步戰略轉移的方向，仍然是具備市場嗅覺的良好獵手。

    的確，從2004年上半年開始，中國電信和中國網通開始預備基于IPTV的項目立項，并且開始招集軟件平臺廠商、IP機頂盒廠商和SP、CP等內容提供商頻頻開會，探討進軍IPTV領域的可操作性。2004年10月，中國電信集團互聯網部與中興、北京凱思、成都四方和上海思華就聯合開發IPTV機頂盒軟件項目進行了實質性交流，并且組建了一個私下的“IPTV聯盟”，討論建立一個統一的網絡電視企業標準。與此同時，中國電信在廣東、江蘇、上海三地正在預備IPTV的試商用。2004年下半年，中國網通在黑龍江、遼寧開通IPTV的商用測試系統，中國網通的寬帶市場部總經理左風明確表示，盡管有廣電部門的多次警示，但是，網通下一步仍預備把ADSL帶寬從512K升級到1M和2M，同時結合天天在線等業務，大力推進以視頻為主導的寬帶應用，其中也包括IPTV。

    在電信運營商的鼓動下，IPTV幾乎在一夜之間為世人矚目，其風頭幾乎超過原有廣電系統主推的有線數字電視。后者則因為標準不定、收費模式不清、內容沒有差異化等問題，自1999年開始在廣電系統自上而下的數字化推進進程中并不得力。

    此時，作為游戲內容提供商的盛大以網絡運營商和傳統節目集成商之外的第三種力量進入IPTV領域，雖然前景未明，卻因其代表未來電視娛樂體驗的一個新方向，而且很好地通過銷售點卡的方式解決了收費平臺問題。所以，盛大的“盒子”一出來便備受矚目。

    廣電人的危機感

    作為數字電視的幾種技術傳播方式，有線數字電視、地面數字電視、衛星(無線)數字電視以及網絡數字電視(IPTV)原本都是屬于廣電數字化改造探索的可選路徑之一。但是，由于衛星傳播的安全性問題，IPTV作為交互式網絡電視并不適用于尚未雙向改造過的有線電視網，2000年開始廣電總局制定了發展3000萬戶有線數字電視用戶、全面完成全國有線電視網絡數字化改造的目標。之后，雖然青島、佛山、杭州等地廣電數字化普及出現了一些好做法，但由于原有廣電系統體制封閉、投資環節缺失以及地方廣電割據等等原因，有線數字電視推進緩慢。大部分地區級廣電系統，由于找不到好的商業模式而很難突破2萬戶這一瓶頸。

    以重慶地區為例，由于長期以集團用戶為推廣對象，加上數字電視節目內容缺乏，去年一年重慶市新增數字電視用戶僅數百戶，總用戶數仍是6000多戶，其中真正的付費用戶更少。各地廣電為完成“政治任務”而奔波，采取計劃經濟的方式在推廣有線數字電視，因而收效甚微。

    2004年開始，廣電總局為了完成2008年奧運會數字化轉播的硬性任務，向地方廣電系統下達了“整體轉化”的大思路，即便使用財政補貼的方式，也要確保用戶數作為第一要義，以完成廣電數字化改造的目標。

    2005年北京中國國際廣播電視信息網絡展覽會(CCBN)上，廣電總局局長張海濤發表講話，其中對廣電系統的陳弊進行了嚴厲自我剖析，并以“新浪年收入達2億美元，超過了很多地方電視臺”為例，指出電信業對廣電廣告業務的沖擊。

    與此同時，IPTV在過去一年中的風起云涌，的確使得廣電系統內部的人坐不住了。“任何視頻內容，只要反映在電視機上，就只有廣電系統才有資格做這件事情，這在中國是硬道理。”廣電總局的一位領導在評價電信運營商借助IPTV進入原本屬于廣電的電視運營領地時，聲音雖有些吃緊，但強度明顯提上了三分。

    在北美，有線電視公司早就“殺出去”占領了70%以上寬帶市場份額，成功進入了電信領域，并在此基礎上開展了有線數字電視、IPTV等多種業務。但是，在中國，由于長期的歷史原因，廣電去年廣告收入與收視費加起來的總收入只有522億元人民幣，只相當于電信收入的1/10。廣電系統很早就意識到，抓住數字化這一技術升級機遇，將是自己打贏與電信翻身仗的唯一方式。但是，無奈在具體執行上，廣電的體制積弊一直讓其舉步維艱，有線數字電視產業化進程的放慢就是例證。

    “即便沒有IPTV技術的興起，也會有其他技術對傳統的有線電視運營模式產生沖擊。廣電數字化已經進行了10年，我們的危機感越來越強。”作為北大光華治理學院畢業的博士，中心電視臺下屬的中心數字電視傳媒有限公司(以下簡稱：中數傳媒)運營總監董震的表態，不像一般廣電系統的人那樣遮遮掩掩，而是直入主題。

    IPTV：不成熟的挑戰者

    雖然在氣勢上，IPTV對傳統有線數字電視已經構成沖擊，但就產業成熟度而言，IPTV產業還處于孵化階段。無論是運營資格的模糊性還是其對帶寬的技術要求、對版權的沖擊還是對用戶使用習慣的改變，IPTV還處于產業發展的初級階段。

    “我們也跟電信運營商有交流，他們說他們做這個事情并不是為了盈利，而是更好地取得資本市場上的回報，應該說聽起來不是很健康。”中數傳媒公司運營總監董震認為，無論是手機電視還是IPTV，其產業鏈各方的成熟度以及技術實現的難度都是問題，盛大要在IPTV上做文章目前還非常困難。作為一家致力于有線數字電視的內容集成和運營平臺公司的高管人員，董震更看好基于傳統有線網傳輸的數字電視，而不是通過IP互聯網傳輸的IPTV。“我們中數傳媒注重到了IPTV的火爆，但近期不會做大規模投入。”

    但是，與中數傳媒同處于中心電視臺旗下的中視網絡發展有限公司的戰略，卻與之完全不同。“盛大假如真把他所說的都實現了，那的確很可怕。”中心電視臺下屬的中視網絡發展有限公司影視娛樂中心的一位工作人員分析，“由于同樣扮演著IPTV內容商的角色，盛大有可能是自己將來最大的競爭對手。因此，目前我們正在尋找一些途徑與他們搭上關系，看看雙方是否有合作的可能性。”

    “等到大家都想清楚后，市場機會也就沒了。”中視網絡公司戰略發展部的一位治理人員表示，中視網絡成立三四年來一直把網絡電視內容集成商作為自己的發展方向，其中包括IPTV(通過互聯網傳輸、通過IP機頂盒和電視機收看的電視)、IPPC(通過互聯網傳輸，在PC上看在線數字電視)以及手機電視。中視網絡的這位治理人員表示，中視網絡剛成立時是以IPPC作為自己的發展重點，但“因為形勢的發展”，逐漸將IPTV作為重點突破的方向。由于進入這個產業之前其實并沒有想得太明白，所以公司雖然只有200多人的規模，但自己所在的戰略發展部就有十幾人。

    中視網絡的工作人員表示，雖然中視網絡目前提供的IPTV內容與中心電視臺的免費頻道并沒有差異，但仍可滿足一些有線電視沒有覆蓋但卻有互聯網的地方觀眾的需求。據說，鄭州、沈陽等地已經有用戶付錢購買價值1000元左右的IP機頂盒收看IPTV。

    在3月24日中視網絡主辦的IPTV產業合作圓桌會議上，中視網絡總經理鄭加強對如何與電信運營商能平等地合作表示了擔憂，“內容商和服務商不能碰電信的接入，但是對電信的接入卻做出了很大的貢獻。”鄭加強的觀點受到了在場眾多設備制造商的和內容集成商的擁護。“我們現在是給電信做小保姆，要把他們伺候好不說，還拖欠我們的工資。”廣州富年、九洲夢網等內容集成商也如此訴苦，會議一時間也演變成為了訴苦會，歷數種種電信運營商對內容提供商的不公。“現在的出路是內容商要和設備制造商形成一個聯盟，形成標準的產品向電信去推廣，這樣我們獲得的利益會更多一些。”鄭加強的這句話也表達出了這次圓桌會議的目的。接下來，摩托羅拉、華為、UT斯達康等一些IPTV機頂盒制造商也紛紛表達了他們的想法，“IPTV產業鏈現在還比較模糊，邊界混亂，廠商也在自己琢磨生產怎樣的產品，現在有了中視網絡內容上的支持，就能夠確立一個范圍，利用電信和網通兩大固網運營商相互滲透競爭的機會，爭奪區域市場。”

    作為中心電視臺所有節目的網絡總代理，中視網絡期望能依靠電信運營商的網絡滲透進5000萬寬帶用戶中去，挖掘中心電視臺內容的存量價值，IPTV是一個很好的機會。但是作為內容提供商原本就沒有和電信打交道的經驗，突圍的難度可想而之。他們唯一想出來的辦法就是能和設備制造商捆綁在一起，在自己不直接面對用戶的情況下最大限度地得到用戶。

    按照電信運營商的設想，IPTV等業務都算是電信增值業務的一部分，在這個產業鏈條中，電信運營商占絕對主導的地位，而類似中視網絡這樣的內容提供商則希望借這個機會“繞過電信運營商直接拿到客戶”。

    但是，電信運營商發展IPTV除了商業上的考慮，更深刻的戰略打算則是，借IPTV擦邊球染指原本屬于廣電旗下的電視產業。

    中國網通寬帶市場部總經理左風在接受記者采訪時表示，IPTV雖然很原始，但是對人的體驗與感受而言不可小視，未來的視頻通信和應用非常吸引人。雖然廣電總局多次發文強調廣電內容的控制權，但是，對于一些視頻的寬帶應用，其主管部門是模糊的。網通下一步重點要推進一個名為“寬帶城市計劃”的帶寬升級戰略，并在此基礎上結合天天在線的內容，搞出一些新的視頻應用服務來。

    盡管一再避免正面提及IPTV，但網通在網絡電視這個新興產業中的挑戰者角色不言自明。一位投資銀行界人士向記者透露，去年網通在海外上市時，曾經把小靈通和IPTV同時作為賣點向一些投資者推薦，其中在3G發牌并不明朗的情況下，對IPTV規劃更為具體。

    先行一步的有線數字電視

    2005年開春，中心電視臺旗下專門負責有線付費電視平臺運營的中數傳媒公司，將自己的運營中心搬到了位于西三環邊上京都信苑賓館9層辦公。京都信苑賓館由于有電信背景的投資方，其英文名稱一直是“BeijingTelecomHotel”，在北京以舉辦各種電信業的論壇、內部會議著稱。搬到電信的眼皮底下辦公，似乎有著偷師學藝的意味。

    作為廣電總局授權的5家付費電視運營中心(其他四家為上海文廣、中廣影視傳輸網絡有限公司、電視衛星頻道節目制作中心以及一個由北京廣播影視集團、中心人民廣播電臺、天津、山東、安徽電視臺組成的聯合體)之一的中數傳媒，與內容提供商央視風云、技術提供者中視數字電視科技公司以及中數傳媒旗下的中國電視網一起，構成了中心電視臺打造的有線數字電視運營平臺。公司董事長由中心電視臺臺長趙化勇親自掛帥，總裁則是原中心電視臺新聞評論部創始人孫玉勝。

    據央視內部人士透露，這個平臺早在4年前就已經開始搭建，后來逐漸走向商業運營。2004年5月，中數傳媒完成注冊；9月中數傳媒開始正式商業運營。經過5個月的時間，集成打包了17個頻道的中數傳媒，發展了12萬付費用戶，收入大概幾百萬元，占全國數字付費電視市場份額的95%。由于看好數字電視的發展，最近南非MIH公司已經入股中數傳媒，占30%的股權。

    “盡管我們還有許多困難，例如去年開始中心電視臺有8個頻道、天天有20次是對中心付費電視的廣告宣傳，光推廣付費電視頻道做的廣告就達8000萬元之多。”董震透露，由于采用更加靈活的銷售策略，中數傳媒今年的收入目標是數千萬元。由于業務發展迅速，今年光銷售人員就要招聘幾百人，而發展收費用戶的營銷模式每半年要變化一次。

    事實上，在去年剛開始發展付費用戶的時候，中數傳媒發覺自己已處于中心臺與地方臺的利益矛盾的中心地帶。由于中心電視臺和各個省臺免費頻道目前都已經上了衛星，在廣告上是一種競爭關系。但是，央視為推廣數字電視，又必須借助各省地方的有線電視網絡，并且把各個省辦的付費頻道節目都“請到”中心平臺上集成打包，要協調的矛盾非常多。比如，由于分成比例等問題沒有談妥，在北京地區擁有99%有線電視用戶的北京歌華有線就沒有選擇中數傳媒作為付費數字電視的集成商，而是與北廣傳媒達成合作。而據一些地方有線臺反映，央視數字電視平臺因采用二級加密的方式傳播，并沒有在前期推廣時采用免費提供的方式，使得他們在發展用戶時比較困難。

    不過，去年中數傳媒的發展勢頭還不錯。中數傳媒旗下集成了17個付費電視頻道，由于首創了與有線網絡接入商、節目內容提供商之間的價值鏈以及1:4:5的分成模式，使得中數傳媒很快進入商業運行的正常軌道。通過每月收取付費用戶28元的方式，中數傳媒實際上承擔起節目商與有線網絡商之間的分銷通道和集成代理的角色。

    中數傳媒表示，與電信運營商相比，廣電運營商目前在商業模式上有兩大缺失：一是研發能力，在技術和內容的研發上，省一級的廣電網絡公司基本只有執行能力，根本沒有所謂的研發體系。第二則是服務能力，廣電體系內的地縣級企業長期以來靠公益性質的每月很少的有線電視收視費維系(有的地方甚至拖欠嚴重)，中心以及省級電視臺則作為媒體靠廣告活著，這兩種傳統收入模式都基本不需要服務。因此，走向有線付費模式之后，廣電企業必須培養自己的服務體系。

    在中數傳媒面前的一個高起點目標則是：在積弊繁多的廣電系統內部建立起一家現代市場化機制、與國際接軌的公司。當然，要做到這一點目前來看十分困難。

    為了利益而聯合

    一名中視網絡的普通員工，對于公司未來的發展前景并不樂觀：“IPTV將來怎么發展，大家心里都沒什么譜兒。不過，無論是中數傳媒還是中視網絡，都是央視為迎接數字電視時代而設立的兩大戰略性公司，都是為未來鋪設的兩條路。這兩條路也有可能在將來某一天走到一起。”

    果然，2005年4月，從中心電視臺相關方面傳出消息，中數傳媒與中視網絡兩家公司內部正在調整，一個可能的方案是雙方整合為一家公司，專注于以央視的節目源為基礎，以有線數字電視和網絡IP電視為手段的數字電視節目集成。

    與中心電視臺有同樣思路的，還有北京人民廣播電臺。2004年，北京人民廣播電臺牽頭結合北京電視臺成立了北京廣播影視集團，并與中心人民廣播電臺、天津、山東、安徽電視臺組成的聯合體北廣傳媒的名義成功拿到有線數字電視的平臺運營牌照。2004年年底，北京人民廣播電臺與網通合作，又推出了做IPTV業務的北京網視。

    “我們正在籌備北京數字電視廣播公司，并在廣電系統內外部引入投資。將來，北京網視的IPTV與北廣傳媒的有線數字電視都將成為新公司的兩大部門。不過，相當一段時間我們將以有線數字電視為主，IPTV只是附屬和補充。”北京網視的一位工作人員表示，與央視不同，由于電視節目資源并不多，北京人民廣播電臺數字電視的節目將以外購為主，這樣才能保證差異化。未來將與歌華有線合作，重點在北京地區推3個數字電視頻道。目前由于剛起步，IPTV僅僅限于在線看電視，還沒有IP機頂盒的方式。

    事實上，目前北京網視的在線電視網站內容十分單一。“搶在北京電視臺之前發布北京網視，只是為了獲得即將下發的IPTV牌照。”北京網視的工作人員解釋。

    無論是IPTV還是有線數字電視的發展，牌照問題都至關重要。一旦有了牌照，節目集成商對于采取哪種通道(有線網還是寬帶互聯網)并不在意，只要自己做出來的節目有人看、可以收上費。而目前，廣電總局是唯一有權力下發數字電視牌照機構，去年就在全國下發了5張有線數字電視的牌照。至于IPTV牌照何時發放，現在還沒有明確的說法，但通過牌照遏制電信運營商的進入，卻是廣電在這場產業博弈中的重要底牌。

    由于無法獲得IPTV平臺運營牌照，也無法直接做視頻內容，中國電信和中國網通眼見IPTV的豐厚蛋糕，只能在各地不斷試驗，同時尋找有牌照的內容集成商在運營平臺上合作。

    事實上，隨著2008年奧運會的臨近，廣電總局對于有線數字電視正在進一步加強投入——例如明確下令，在稅收政策、資金投入方式推進“青島模式”的各地“拷貝”步伐，組建五大節目運營平臺，整合地方渠道割據的現狀，成立中國有線電視網絡公司，等等。與此同時，廣電總局對于發展IPTV的態度也在靜靜轉變。“原來說發展數字電視，只能從有線電視網數字化開始，現在要全面推進，全面推進的含義就在符合國家政策法規的前提下，各種數字化傳輸視頻內容的方式，都應該積極鼓勵，積極地去探索。”廣電總局的一位官員如此解釋官方立場的轉變。

    對于IPTV產業，由于其自身并不成熟，光靠廣電內部企業去做，肯定很難有大發展。但是，假如放手給電信運營商打造，則可能會有后來居上的可能。因此，廣電對于IPTV的最明智選擇是，將其作為與電信運營商合作的一張牌，最終整合到整個數字電視大產業中，讓IPTV成為有線數字電視的一個補充產業。

    在一些地方，已經開始出現電信運營商與廣電系統內部公司相互合作的先例。2004年8月，上海文廣新聞傳媒集團和中國網通公布結成合作伙伴；2004年年底，北京網視也選擇了與網通北京通信公司進行戰略合作。而杭州網通因其股東背景中就有廣電的資本，其IPTV的發展則走到了全國前列。

    不光是廣電和電信在融合，為了做大IPTV產業，基本上所有都采取了合作而不是對抗的思路。

    盛大高級副總裁瞿海濱常掛在嘴邊的一句話就是“整合就是創新”。盛大做IPTV的基本思路也是“整合”——IP機頂盒采用微軟系統，整合英特爾芯片，讓長虹做OEM制造，與廣電嫡系合作取得牌照，與百度和環球唱片合作豐富其內容，等等。到目前為止，盛大已經投入了4.5億美進行收購。

    據說，陳天橋認為工作的最好狀態是開一個20幾人的小公司，每年有幾百萬元的收入，大家的關系像一家人一樣，如今這個夢想已經很難實現了，除非陳天橋的IPTV戰略徹底失敗。可是，陳天橋說：“即使失敗了也沒有關系。”因為盛大還能成為IPTV最大的游戲內容提供商。“我們只是開了一個頭，還會有更多的企業進入到IPTV的領域。”

    IPTV的幾輪沖擊

    IPTV也叫交互式網絡電視，是由電信運營商基于寬帶IP網絡基礎上所推出的一項以網絡視頻資源為主、以電視機為顯示終端的流媒體服務。其實現的方式是，在數字電視機的基礎上，加裝一個IP機頂盒，從而實現在TV上享受寬帶增值服務。

    事實上，通過機頂盒的方式帶動數字家庭和數字電視產業，從而使數字電視進入家庭中的客廳，是國外IT巨頭們一致的戰略目標。無論是機頂盒還是IPTV，都不是盛大的發明，首先發力的仍是國際知名的軟件和硬件設備廠商。

    早在7年前，微軟便提出了聞名的維納斯計劃，其中宣揚的核心戰略就是：通過在電視機上加裝一個機頂盒，幫助電視機實現上互聯網的功能。在這項對傳統電視的改造工程中，微軟于1999年開始在中國找了包括宏基、海爾在內的6家OEM合作伙伴以及數家彩電廠商，希望其支持自己的維納斯計劃，但最終由于PC上網的普及而沒有達到預期的目的。不過，此后微軟仍在堅持研發MediaCenterPC，希望以互聯網連接為核心特征的數字娛樂和數字媒體得到普及。

    2001年以來，英特爾提出了數字家庭的構想，力圖通過標準化的方式在家用電器之間實現互聯互通。2003年以來，英特爾與國內的TCL、夏新等彩電廠商相繼簽訂戰略合作伙伴協議，從而將其未來的電視機加入到自己的互操作標準聯盟中，以便在未來的寬帶發展中爭得盟主地位。IPTV則將是其數字家庭中的一個重要應用。雖然這項計劃目前還遠沒有到商業實施的地步，但卻帶動了長虹、TCL、康佳等彩電廠商制造出高清數字這一電視機促銷的新賣點。

    到了IPTV產業上，電信數據設備商出身的華為、UT斯達康、阿爾卡特等企業開始做傳輸等設備；以前做VOD點播設備的企業，如北京鼎點、同洲主要做機頂盒；由民營資本或外資投入的創業型企業如華夏互動等，則專注于流媒體數字化集成；一些彩電廠商如長虹也進入到門檻不高的機頂盒制造領域。一時間，大家都在不約而同地瞄準網絡數字電視這塊大蛋糕，研發出相應的傳輸、接收、內容數字化等技術設備。可以說，設備制造商是推動IPTV在中國發展的第一股力量。

    電信運營商層面開始重視IPTV要從香港說起。自2001年開始，香港固網運營商電訊盈科(PCCW)開始發展IPTV的業務。2003年9月，PCCW通過“整頻道銷售的方式”發展客戶，同時取消視頻點播的功能，結果取得實質性推進，一舉發展了38萬用戶。

    2002年中國內地的電信運營商開始一輪“寬帶圈地”運動，期間提出VOD視頻點播等應用將成為寬帶普及后一個重要的增長點。聚友網絡、長城寬帶等民營寬帶公司力圖在各地解決最后一公里接入問題，但終因內容不足、資金有限而草率收場，投資回報很低。雖然并沒有明確IPTV的概念，卻將寬帶基礎設施的鋪設往前推進了一步。其后，中國網通在2003、2004年一舉將ADSL用戶數從30萬戶發展到800萬戶，此時全國寬帶用戶達到4000萬戶。

    雖然IPTV作為一種新技術應用和商業模式，目前還處于孵化階段，離收回投資回報還有一定距離，但是，2004年在網通海外上市、3G牌照發放不明朗的背景下，中國電信、中國網通參照PCCW的經驗，認為IPTV是一個除3G之外的一個可商業化的業務增長點。電信運營商攜IPTV加入到中國數字電視這個大產業中來，解決了廣電數字化第一推動力問題，與其相關的收費模式、落地模式等問題也開始有破冰的動靜。因此，電信運營商成為推動IPTV產業向前發展的第二股力量。

    在傳統的廣電產業鏈當中，電視節目內容制作權集中在各地地方電視臺。由于節目內容缺乏創新和差異化，加上對于一些境外電視節目在意識形態上的限制，有線數字電視在推廣過程中碰到的一個重要困難，就是內容。而在IPTV產業中，內容概念從電視節目擴展到網絡游戲、在線音樂、視頻點播等更廣泛的領域，除了中視網絡、上海文廣這樣的電視節目集成商以外，像盛大、廣州富年科技等，作為SP、CP也可以提供IPTV上的寬帶增值服務和體驗，而他們由于資本背景的靈活性，更是在IPTV產業中輕易扮演攪局者的角色。原有的電視節目集成商借助IPTV可以多一些銷售通道，而新興的SP、CP們則不斷地希望在PC和手機以外占領另一個重要終端——電視。在這一過程中，內容提供商在IPTV產業中扮演著第三種活躍的力量。-

    數字電視推廣的三種模式

    "2003年開始，諸侯割據的各地有線數字電視在推廣方面總結出了多種模式，其中，尤以青島、佛山、杭州等地的經驗備受廣電系統的推崇。

    青島模式

    青島市以小區為單位，通過向原有的有線電視用戶免費贈予一臺數字電視機頂盒，同時停止原有的模擬信號有線電視節目輸送的辦法，強行把模擬電視用戶升級到數字電視。現在，青島已完成了20萬用戶向數字電視的轉化，同時保持天天新增2000戶的速度，預計到今年年底可以實現城四區60萬有線用戶全部轉化的目標。

    在青島，贈予機頂盒的成本由數字電視頻道中的分類廣告客戶承擔，而收費價格則從原來的有線電視12元/月上升到22元/月，另外青島市政府從財政上也加大了支持，這是其它城市數字電視項目目前所無法享受到的。前段時間，國家開發銀行還向青島市廣電局提供了3億元低息“政策性貸款”。

    但是，即使對最樂觀的評論者來說，“青島模式”也只是一種有效的轉化模式，而非導向盈利的完善商業模式。這種商業模式上的盈利環節缺失正來自于對轉化效率的過分追求。為了迅速完成轉化用戶的硬性任務，青島采取了阻力最小的方案，這種方案的收費幾乎可以降到最低，對內容變動也很少涉及。

    佛山經驗

    青島最初是到佛山來學習有線數字電視技術的，而佛山雖然很早就建立了有線數字電視技術體系，但一直沒有找到合適的商業推廣模式。

    2004年3月，佛山決定學習借鑒青島模式，推動整體轉換。所謂的轉變主要指：由過去賣機頂盒轉變為整體轉換、免費贈予；由境外節目來推動數字化發展轉變為以合法節目內容和信息化服務來推動數字化發展；由過去事業發展的模式和思路轉變為市場運作、產業運作。這些后來都成為了現在“引進了戰略投資者，電視用戶每月的收費也由原來的14元再上調3元，免費送機頂盒”的“佛山經驗”。

    國家廣電總局此前給佛山定下了“2005年底停播模擬信號”的任務，但經過2004年實行區域整體轉換模式的努力，佛山的數字電視用戶達到15萬戶，2005年爭取能達到65萬戶的水平。但要完成任務只能要到2006年年底了。

    奮起直追的佛山，機頂盒不賣了，用戶收費也僅僅上調了區區3元，很有矯枉過正的意思。并且與青島模式一樣追求的只是推廣的效率，解決的也只是數字電視的落地問題，而不是一個完整的商業模式。

    杭州革命

    杭州在數字電視推廣上的經驗讓廣電內部的人“感到震撼”。

    2003年年底，杭州數字電視有限公司成立，這個公司由杭州廣電局有線電視網絡中心、西湖電子集團、杭州日報社、杭州網通信息港有限公司、杭州國芯科技公司共同出資1.5億元組建，杭州廣電局有線電視網絡中心絕對控股。從其組成看，不僅有廣電、報刊等大眾傳媒實體，還包括了技術提供商、內容集成商、終端制造商等。其中杭州網通的加入意義非凡。網通的介入，從一開始就奠定了杭州數字電視有限公司與眾不同的運營定位：提供基于有線電視網絡和杭州網通寬帶網絡的廣播式數字電視和交互式數字電視服務，以及電視網絡平臺維護和節目傳輸。

    2004年，杭州數字電視有限公司試運營，用戶購買850元/臺的機頂盒，交納一年收視費180元，可收看“廣播”與“交互”兩種方式的數字電視內容，其中廣播式有56套節目，交互式有8萬多小時的點播節目資源。2004年杭州完成10萬戶有線電視的轉換，計劃2005完成杭州市區電視用戶的整體轉換。今后的兩年內，杭州的數字電視基本服務資費標準為每月14元，與現有的有線電視收費持平，交互式的數字電視每月49元，用戶自主選擇點播和收費節目。

    杭州令人“震撼的革命”在于把廣電、電信等上下游各產業環節都整合成了一個經濟實體，而不是松散的產業“聯盟”。由這個實體進行運營，使得各方的利益都能得到保證。但考慮到杭州網通的股份中有廣電資本這一先天優勢，杭州的成功能否在全國復制就被打上了巨大的問號。-

    在完成裝配之前，IPTV還不是什么“殺手級應用”。

    半成品IPTV

    劉湘明/文

    "了觀看頭一天晚上皇家馬德里與巴塞羅那的比賽視頻，我在中國網通的“天天在線”網站上胡亂注冊了一個賬號。在鼠標按下“注冊”按鈕的那一刻，不知道是否又為中國網絡電視用戶的統計增加了一個數字。

    據國家廣電總局科技委員會提供的統計數據顯示，截至2004年底，中國上網人數已超過1億，其中寬帶用戶達到3000多萬，中國網絡電視用戶也已從2000年的1萬戶左右增長到今年的200多萬戶。

    這真是一個驚人的數字。因為我很難相信目前這些寒酸的內容能夠支撐200萬人忠實地每月繳納費用。

    對于付費電視來說，兩個主要的臺柱子就是電影和體育頻道。登錄英國最聞名、也是運營最成功的數字電視運營商——天空電視臺的網站去訂購它的服務，系統會率先詢問你感愛好的是每月35英鎊的“MoviePackage”還是每月33英鎊的“SportsPackage”。為了創造自己的優勢，最大程度地滿足觀眾的口味，天空電視臺可以為每場英格蘭超級聯賽甚至英格蘭甲級聯賽進行直播，并試圖購買英國最聞名的足球俱樂部曼徹斯特聯隊(后來被布萊爾政府出面制止)。而在公司初創的時候，董事長默多克就籌集了12億美元以買斷好萊塢最有希望的電影版權，為了把價格談得低一些，當時的總經理奇澤姆不惜動用律師起訴對方反競爭。

    但是目前在中國，本土電影數量少且質量良莠不齊，電視劇大多粗制濫造，曾經最有號召力的足球又惹了一身假球黑哨的官司，混得連聯賽贊助商都沒有了；而大規模從國外引入節目又受到政策和資金的限制。所以國內的有線電視現在基本上是張國立和趙本山在撐著，到了收費更高的數字電視或者IPTV，就實在沒有什么可以吸引人的東西了。

    所以在這個時候進入“天天在線”的體育頻道，看到的基本上都是央視體育新聞的剪輯，收費項目包括對一些國內球員的訪談，以及對歐洲冠軍杯的直播，價格是一次1元，或者包月從10到50元不等，我找了半天只看了一個貝克漢姆的十佳入球就悻悻地出來；而影視頻道更基本上是推薦《花樣年華》、《防彈武僧》這樣年代久遠的片子。2004年11月17日，“天天在線”和主持人楊瀾簽約，開播“說給女人聽”直播欄目，時至今日將近半年過去了，節目也不過做了3期。不過“天天在線”播放的效果還算順暢，一看就是運營商在做電視——技術可以，節目資源卻不夠。

    而到央視的網絡電視就反過來了——節目單一大篇，反正央視播過的你都能看，但是隨便點個“天下足球”，就永遠顯示“加載中……”或者“在連接……”，卻從來沒有看到過任何影像出來過。

    因為在初期收費電視是和免費電視競爭的，默多克說“這是一個向數字化的跳躍”，所以不僅價格不能太貴(這需要大量的資金作支持以啟動市場，當年天空電視臺一年就花了4.8億英鎊免費派送機頂盒)，而且一定要顯示出比免費電視的優越性來——例如個性化和互動性。其實這更是個精細活兒，遠不是現在鼻孔向天、粗枝大葉的電視臺和運營商一時半會兒能做好的。2004年奧運期間，雖然央視把許多出色的賽事直播都放到了數字電視頻道，但觀眾仍不買賬，截至奧運會開賽以前，上海只有數十戶家庭申請安裝數字付費電視。其實就說明了這個思維轉換有多困難。

    從免費電視向付費電視，正如制造行業從大規模生產向大規模定制轉變一樣，完全是兩種截然不同的商業模式。正因如此，天空電視臺會在他的年報里大談CRM，轉播足球比賽的時候會給每個場上球員配備一臺攝像機轉播，以備哪個球員的忠實擁躉“不看球只看人”的需要。

    在國內也逐步有了這方面的意識，杭州網通在杭州開通的IPTV就注重了內容資源的整合。例如他們會把新聞聯播細化分解成一條一條的新聞，使得觀眾可以直接選看感愛好的新聞，而不是為了其中一條而把整個節目都看一遍。這只是一個很細小的變化，但能夠充分地體現出IPTV的優勢來。當然，進行這種個性化定制的投入成本也是相當驚人的。年報顯示，2004年天空電視僅用于電視節目的開銷就達17.11億英鎊，平均每月忙于節目制作的全職工作人員就達1295人之多(不包括節目傳輸)。

    所以從某種意義上講，對IPTV來說，最大優勢不在于技術和標準，而在于電信運營商擁有較高的ARPU值，因此有能力進行大規模的投入，例如免費機頂盒或者對內容的精耕細作。但這又涉及到了另一個復雜的問題——那就是電信運營商和廣電部門的協調和整合。1998年3月原電子部與原郵電部合并為信息產業部，在很大程度上是因為互聯網的出現，溶化了通信和計算機的界限。現在IPTV又開始模糊電信和電視的界限，不知道最終會有什么結果。

    而作為第三種力量進入這個市場的民間力量，例如盛大，則更是處于“三無”狀態——無錢、無內容、無網絡，只能憑借自己靈敏的商業嗅覺到處拼接資源，難度更是可觀。