如何引導(dǎo)在社區(qū)進(jìn)行有效、可持續(xù)發(fā)展的廣告營(yíng)銷，成為了論壇開始思索的問題。

“無論你知不知道，無論你想不想聽，他們都在討論你。”這就是互聯(lián)網(wǎng)作為社會(huì)化媒體的真實(shí)寫照。

高人氣論壇里，自然少不了企業(yè)的廣告營(yíng)銷。除了傳統(tǒng)的文字鏈、Banner廣告之外，更多的社區(qū)廣告營(yíng)銷則是有一層“隱形的外衣”，運(yùn)用軟廣告的宣傳形式進(jìn)行營(yíng)銷。然而，這樣的“隱形外衣”也易被那些網(wǎng)絡(luò)推、打手所利用，日益壯大的網(wǎng)絡(luò)灌水大軍、垃圾廣告充斥論壇，網(wǎng)絡(luò)論壇也由此陷入了“妖魔化”的境地。

廣告營(yíng)銷的新機(jī)會(huì)

“在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，口碑營(yíng)銷絕對(duì)不是每天雇傭槍手發(fā)布幾千個(gè)帖子，口碑也不是廠商自我宣傳的語(yǔ)言，而是消費(fèi)者內(nèi)心流露的評(píng)論與感受，應(yīng)該經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。如果消費(fèi)者哪一天發(fā)現(xiàn)自己被網(wǎng)上言論所欺騙，他們就會(huì)對(duì)這一品牌失去信賴，從而導(dǎo)致該品牌市場(chǎng)份額的下降。”日前，大旗網(wǎng)CEO周春蘭在2008年度中國(guó)社會(huì)化媒體口碑營(yíng)銷高峰論壇上指出，論壇社區(qū)中舊有的口碑模式并不是真正意義上的口碑營(yíng)銷。

失控的社區(qū)廣告營(yíng)銷

在論壇這個(gè)極具草根精神的社區(qū)里，各種新奇的傳聞以病毒式的速度廣泛傳播，有些人或企業(yè)一夜之間成為了網(wǎng)絡(luò)上的明星，也有的人或企業(yè)在莫名其妙的情況下被“口水”淹沒。

“現(xiàn)在論壇上的槍手已經(jīng)非常普遍，而且很泛濫。一些網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷公司甚至有成百上千的專業(yè)槍手隊(duì)伍。論壇已經(jīng)不是一個(gè)交流的平臺(tái)，他們明里打著‘論壇營(yíng)銷’的幌子，實(shí)際上卻做著幫助某些企業(yè)打擊異己的事情。更可怕的是，這股勢(shì)力幾乎控制了國(guó)內(nèi)所有的主流論壇，在全國(guó)各地?fù)碛袛?shù)以萬計(jì)的兼職員工。這些網(wǎng)絡(luò)打手、推手的互動(dòng)，能把白說成黑、黑說成白，甚至能決定一個(gè)企業(yè)的生死。”一位不愿透露姓名的網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)道。

作為國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)論壇之一的天涯社區(qū)，每天都有大量的垃圾廣告帖出現(xiàn)在論壇里。“這些槍手運(yùn)用技術(shù)手段，發(fā)一次貼就換一個(gè)IP。”天涯社區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者感慨道，“網(wǎng)民進(jìn)入BBS關(guān)注的是自由言論，而現(xiàn)在很多廠商雇傭槍手肆意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者過分夸大自己的產(chǎn)品，長(zhǎng)此以往，社區(qū)的信任度會(huì)降低，對(duì)社區(qū)品牌和用戶體驗(yàn)都會(huì)造成很大傷害。”

社區(qū)論壇的交流平臺(tái)，儼然成為廣告主們的信息發(fā)布平臺(tái)，而懷揣各種目的的網(wǎng)絡(luò)槍手，正在逐漸控制網(wǎng)絡(luò)的“民意”。據(jù)大旗網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2008年上半年，品牌惡性進(jìn)攻有40余起，組織性、目的性、規(guī)模化及傷害性極強(qiáng)，覆蓋汽車、IT、快消、金融等行業(yè)。而如何才能在社區(qū)進(jìn)行有效、可持續(xù)發(fā)展的廣告營(yíng)銷，也成為了論壇開始思索的問題。

所以，社區(qū)營(yíng)銷是一把雙刃劍，用得不好，即使大肆宣傳也只會(huì)被網(wǎng)友認(rèn)作是“廣告貼”；而使用得當(dāng)，則會(huì)在網(wǎng)友中產(chǎn)生良好的正面效果。周春蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)言論并沒有傳統(tǒng)媒體那么容易控制。在全球金融危機(jī)的影響下，多數(shù)企業(yè)都在降低廣告預(yù)算的同時(shí)，調(diào)高了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的投入比例。她同時(shí)指出，企業(yè)在面對(duì)論壇中的負(fù)面言論時(shí)，應(yīng)該正視與傾聽網(wǎng)友呼聲，因勢(shì)利導(dǎo)，以減少不必要的損失。

在大旗網(wǎng)的意見領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過專門的分析系統(tǒng)的鑒定，將那些對(duì)某品牌有著天然喜歡、有傳播能力的人召集起來。在新產(chǎn)品推廣期間，這些個(gè)人會(huì)受邀參與產(chǎn)品測(cè)評(píng)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。去年諾基亞N95手機(jī)產(chǎn)品在發(fā)布的第一周，大旗就從報(bào)名試用的4000個(gè)人中篩選出8個(gè)人，他們通過試用和評(píng)測(cè)，將N95使用感受反饋給大旗，大旗則將頁(yè)面的后臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)跟廠商共享。

天涯生態(tài)營(yíng)銷最大的亮點(diǎn)在于突破了此前社區(qū)營(yíng)銷無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化的瓶頸，使社區(qū)營(yíng)銷可以進(jìn)行規(guī)模化的應(yīng)用，甚至可以像門戶網(wǎng)站的廣告產(chǎn)品那樣通過渠道進(jìn)行推廣。目前，天涯已經(jīng)為中國(guó)移動(dòng)、雪佛蘭汽車、七天連鎖酒店、王老吉、華為等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)提供了相當(dāng)規(guī)模的服務(wù)。

在社區(qū)廣告營(yíng)銷從混亂轉(zhuǎn)向成熟的路上，無論是社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷，還是生態(tài)營(yíng)銷的新營(yíng)銷理念，都需要經(jīng)受實(shí)踐的考驗(yàn)。但從它們所帶來的價(jià)值與影響而言，無疑預(yù)示著社區(qū)廣告開放、融合、有序的發(fā)展方向。