注：此文原創(chuàng)于2007年4月29日

一部《論語》讓于丹火了，很多人坐不住了。十博士聯(lián)名PK于丹也越鬧越大。《論語》在中國沉睡了兩千多無人問津，多少歷史學(xué)者著書立說也沒能推動民眾哪怕是大學(xué)生學(xué)習(xí)《論語》的熱情，憑什么于丹在《百家講壇》講一講就能火？

聽說《越獄》要出第三季了，而且要上演美國版《無間道》，這次的逃犯不僅有主角邁克爾，還有直接向美國總統(tǒng)匯報工作的原特工凱勒曼，而且還有來歷不明的“臥底”獄友“內(nèi)鬼”。難怪中國觀眾每天都引頸翹盼。

這兩件事似乎沒多大關(guān)聯(lián)，然而從市場營銷和品牌推廣的角度看，至少有以下幾個共同點：

一是抓住時機(jī)。如果沒有易中天《品三國》的“鋪路”，《論語》的火爆也不知是猴年馬月了。如果沒有9·11恐怖事件，沒有美伊戰(zhàn)爭的糾紛和國內(nèi)各方矛盾的聚焦，沒有身處轉(zhuǎn)型期中國的數(shù)千萬網(wǎng)民的大力支持，《越獄》的走紅也得假以時日。這就啟示我們，新產(chǎn)品的推出時機(jī)至關(guān)重要，如凱美瑞選擇在中級車市場新車乏善可陳的2006年、競品數(shù)量略遜于上海車展和北京車展的廣州車展之際重裝亮相，一炮走紅，也在一定程度上激活了整個車市。

二是活化品牌。于丹把死氣沉沉的《論語》給講活了，讓中國人看到了“四書”之一的魅力，找到了國人的自豪。《越獄》從第一季的策劃越獄、成功越獄，到第二季在獄外的逃亡生活，再到第三季的《入獄》、無間道，圍繞“獄”和“越”做足了文章，“越獄”這一關(guān)鍵詞的品牌形象——叛逆、自由、獨立、變幻……也得到不斷的延展和豐富。這啟示了企業(yè)不能躺在品牌的功勞本上睡大覺，一定要與時俱進(jìn)，不斷賦予品牌新的元素和內(nèi)涵，象太陽神、健力寶等不思進(jìn)取，品牌在逐漸老化和死去，而樂百氏開發(fā)出“脈動”等子品牌，大大豐富了品牌形象和產(chǎn)品線。

三是互動營銷。今年4月10日，于丹來到北京市監(jiān)獄管理局清河監(jiān)管分局前進(jìn)監(jiān)獄，做了一場題為“發(fā)現(xiàn)心靈，道德人生”的《論語》心得講座。從《百家講堂》到《出書》、到簽售、到巡回演講，于丹用好了“互動”這副牌，從而充分調(diào)動了觀眾和讀者的參與熱情。而《越獄》劇組在拍攝過程中開展了大量的調(diào)查工作，由最大多數(shù)的觀眾來決定劇情的走向，進(jìn)一步鞏固了觀眾的忠誠度，并且擴(kuò)大了觀眾群。這啟示企業(yè)要多搞雙向交流的活動，尊重消費者的意見，哪怕由顧客反串當(dāng)一個小時市場經(jīng)理，而不能“單相思”、自賣自夸。

四是饑餓營銷。這一點《越獄》反映最為明顯，每周只放一集吊足了觀眾的胃口，而且每集都是懸念迭起、高潮叢生。饑餓營銷在汽車廠商中的應(yīng)用較為普遍，一些比較緊俏的新車型，上市后一般會出現(xiàn)“產(chǎn)量跟不上銷量”的情況，大都是廠家的一種策略，讓市場始終處于“吃不飽”的狀態(tài)，這樣對廠家、經(jīng)銷商和消費者三方都有好處，4S店賣得心花怒放，車主買得覺著超值，廠家就望著“天天向上”的銷量表沒事偷著樂，形成“多贏”的格局。