34條被推薦的文章里有6條與“口碑”有關(guān)的的文章，估計(jì)艾瑞上還有眾多涉及口碑營(yíng)銷、傳播有關(guān)的專業(yè)文章被埋沒(méi)在專業(yè)文獻(xiàn)堆里。于是我開(kāi)始驚呼，難道口碑營(yíng)銷的時(shí)代來(lái)臨了嗎？

來(lái)看看專家們都在說(shuō)什么？“口碑是可以營(yíng)銷出來(lái)”、“口碑可以引爆流行”、“去找出最權(quán)威或最有影響力、或最有說(shuō)服力的上家用戶，利用企業(yè)的傳統(tǒng)媒體渠道傳播”、“口碑是可以被測(cè)量的”等等。是的！口碑的力量很大，這個(gè)虛擬的“它”主導(dǎo)著消費(fèi)者的態(tài)度，但是它是最具價(jià)值的營(yíng)銷方式嗎？或者說(shuō)，這個(gè)營(yíng)銷方式運(yùn)用以后還是不是真正具有價(jià)值？

口碑營(yíng)銷的平臺(tái)很有限無(wú)非就是論壇、博客及留言板三個(gè)載體，而綜觀全球的廣告營(yíng)銷案例，南非有個(gè)葡萄酒廠的博客營(yíng)銷，確切的說(shuō)是口碑營(yíng)銷那叫一個(gè)絕，但是我們要看這個(gè)案例是幾幾年的成功案例？04年的！而且南非的廣告主對(duì)“最有說(shuō)服力的上家用戶”即他的廣告對(duì)象的態(tài)度是：收到葡萄酒并不意味著你有義務(wù)要寫博客，你可以寫，也可以不寫，可以說(shuō)好話，也可以說(shuō)壞話。我們?cè)賮?lái)回顧一下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的口碑營(yíng)銷的案例，有嗎？中國(guó)人最會(huì)COPY，難道沒(méi)有中國(guó)廣告人COPY這個(gè)創(chuàng)意？ 有的，博客網(wǎng)在05年就和一家名不經(jīng)傳的化妝品公司合作，凡是領(lǐng)到該化妝品樣品的blogger必須寫一篇博客，但最后是草草收?qǐng)霾涣肆酥６遥瑸槭裁创蟮膹V告主不會(huì)用這樣的創(chuàng)意？ 有幾家大公司的市場(chǎng)總監(jiān)會(huì)有膽量敢放開(kāi)對(duì)“最有說(shuō)服力的上家用戶”的限制？面臨市場(chǎng)營(yíng)銷真刀實(shí)槍考驗(yàn)的時(shí)候，真的是說(shuō)好說(shuō)壞都可以嗎？此外在口碑營(yíng)銷的過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖如何控制？就算是和媒體緊密聯(lián)系，花錢找來(lái)“托”、“種子寫手”等等，但是這些媒體選送來(lái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖都會(huì)是真正的草根領(lǐng)袖嗎？真正有影響力、說(shuō)服力、號(hào)召力的“上家用戶”會(huì)愿意以何種形式何種程度來(lái)與廣告主合作都還要探討。

我在博客網(wǎng)任過(guò)職運(yùn)營(yíng)過(guò)一些和博客、口碑有關(guān)的案例，做為廣告公司的媒介人員也和一些和口碑定位有關(guān)的媒體也有過(guò)溝通，比如試用網(wǎng)。他們的網(wǎng)站上已經(jīng)有幾個(gè)成功案例了，比如可伶可俐、卡夫果珍等。但是廣告主選擇投放口碑傳播為平臺(tái)的時(shí)候有一個(gè)問(wèn)題，我們拿什么來(lái)口碑營(yíng)銷？如果僅僅是把試用品發(fā)給用戶體驗(yàn)，然后獲得對(duì)該產(chǎn)品的體驗(yàn)感覺(jué)，并在網(wǎng)絡(luò)上分享用戶提交的簡(jiǎn)單的試用感受，這些評(píng)論對(duì)消費(fèi)者而言的確會(huì)有一定的參考性，但這些口碑如何傳遞給產(chǎn)品的目標(biāo)受眾？以什么樣的形式傳播出去？還有一個(gè)重要的問(wèn)題是多少樣本量被傳播才能達(dá)到口碑營(yíng)銷的作用？我同意這些反饋意見(jiàn)可以修訂產(chǎn)品，但很難達(dá)到真正的營(yíng)銷作用。假設(shè)廣告主是化妝品，那么口碑營(yíng)銷的目地是為了讓更多有效受眾分享到最新的產(chǎn)品并傳播出去，那還不如結(jié)合網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)設(shè)置受眾過(guò)濾的門檻把有效受眾組織起來(lái)到各賣場(chǎng)的地面柜臺(tái)領(lǐng)取試用品，并在活動(dòng)環(huán)節(jié)中設(shè)置鼓勵(lì)用戶自傳播并獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)更有效，這樣受眾準(zhǔn)確，樣品還不用快遞成本更便宜，而且在柜臺(tái)人員與活動(dòng)參與者的雙向溝通中，可以讓受眾獲得更多增值服務(wù)。我要強(qiáng)調(diào)的是，口碑營(yíng)銷是有組織、有序、有深度，在表現(xiàn)形式上有亮點(diǎn)，并且一定要針對(duì)有效受眾的基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略，如果一場(chǎng)口碑營(yíng)銷活動(dòng)中所提供的素材沒(méi)有可以挖掘的深度，那還不如找個(gè)有影響力的形象代言人來(lái)玩產(chǎn)品寫博客制作播客做深度的營(yíng)銷更有價(jià)值——雖然這種營(yíng)銷方式也是博客營(yíng)銷，但并不是真正意義的口碑營(yíng)銷。

再撇開(kāi)廣告主與口碑營(yíng)銷的案例來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)，芙蓉姐姐可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)媒介口碑營(yíng)銷的經(jīng)典案例，所以我個(gè)人比較認(rèn)同專家張濤先生（大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO）的觀點(diǎn)“互聯(lián)網(wǎng)是口碑營(yíng)銷的放大鏡”。產(chǎn)品特別是著名品牌的缺點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上都會(huì)被放大，而且這些言論幾乎不能被左右。張濤先生還在他的文章里提到過(guò)“對(duì)于那些排行比較高的餐館，有人認(rèn)為是花錢買來(lái)的，我們不會(huì)去收錢做這個(gè)排行，這樣做對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的公正性會(huì)大打折扣，網(wǎng)站的品質(zhì)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。”關(guān)于這個(gè)公正性權(quán)感性的媒體態(tài)度，我很贊同。那好，現(xiàn)在要說(shuō)的就是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，口碑營(yíng)銷過(guò)程中的負(fù)面信息怎么辦？負(fù)面信息可以分兩種，一種是產(chǎn)品真正有質(zhì)量問(wèn)題而引發(fā)的，我認(rèn)為這種負(fù)面信息對(duì)廣告主還是有價(jià)值的。另外一種就是惡意的虛假信息攻擊！互聯(lián)網(wǎng)太大太大了，何種監(jiān)測(cè)手段可以找出這些負(fù)面報(bào)道？多長(zhǎng)時(shí)間可以刪除？面對(duì)真假負(fù)面的情況下需要多少人力和物力來(lái)運(yùn)營(yíng)？這些都是問(wèn)題。另一位專家戴志康先生在他的專欄文章《探索口碑營(yíng)銷的力量》里提到“其實(shí)我們不是幫助廣告主去消除負(fù)面的口碑，而是幫助廣告主發(fā)現(xiàn)更多正面的口碑。”其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)我也同意，但從現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷操作上來(lái)看，至少全球的大品牌的廣告主都不可能有南非葡萄酒這樣的中小企業(yè)的勇氣和膽識(shí)，做為市場(chǎng)甲方的他們，會(huì)引導(dǎo)甚至是逼迫乙方即廣告公司和媒體們?nèi)樗麄兎?wù)，他們控制不了口碑，至少可以控制自己的營(yíng)銷活動(dòng)中沒(méi)有錯(cuò)誤和負(fù)面的口碑。

說(shuō)完了大品牌的廣告主，再來(lái)說(shuō)說(shuō)中小企業(yè)廣告市場(chǎng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷成本來(lái)看，相對(duì)于大品牌的中小企業(yè)而言，口碑營(yíng)銷反而是效的工具，即使有適量的負(fù)面口碑也不會(huì)被人廣為傳誦，加上企業(yè)體制靈活，可以隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略來(lái)組織新一輪的口碑營(yíng)銷。另外現(xiàn)在各種各樣的小眾社區(qū)以及各種行業(yè)垂直網(wǎng)站的興起，相信除了百度競(jìng)價(jià)排名以外，中小企業(yè)在營(yíng)銷方式上可以有更多更有效的選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的明天，會(huì)發(fā)生什么：

1. 網(wǎng)絡(luò)媒體將越來(lái)越豐富！網(wǎng)民的信息需求也會(huì)多樣化。

2. 個(gè)人成為信息傳播中不可忽視的重要組成部分。

3. 網(wǎng)絡(luò)傳播需要更多草根階層的參與及分享。

4. 意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音從官方媒體逐漸過(guò)渡到個(gè)人。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展造就了傳播特征的轉(zhuǎn)移，廣告主們開(kāi)始重視電視、報(bào)刊以外的媒體、開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是時(shí)代的進(jìn)步，但我想不論口碑營(yíng)銷的方式有多么完善多么科學(xué)，廣告主苦練內(nèi)功，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)才是口碑營(yíng)銷的最有效的根本。如果所有的企業(yè)僅僅在詢問(wèn)廣告公司和市場(chǎng)人員，我們的口碑營(yíng)銷要怎么做才會(huì)一夜之間成名？那我的驚呼“口碑營(yíng)銷的時(shí)代來(lái)臨了嗎？”就要變成了“狼來(lái)了！”

但愿，“狼”不要真的來(lái)了。