9月朋友圈廣告貌似越玩越嗨，從全民吐槽格力董明珠“董小姐”，到被梁朝偉“丸美”眼神所驚艷到。上線9個(gè)月來，朋友圈廣告好像也沒有之前所想象的那么違和或是無聊，反而還會(huì)因?yàn)楦鞣N槽點(diǎn)，引發(fā)個(gè)現(xiàn)象級營銷。

那到底這些品牌大咖們都是怎么做到的呢？

雖然從1月25日上線開始，每個(gè)人的朋友圈都不停被“廣告”刷，但在這里，我們不妨先和朋友圈廣告來個(gè)“深度接觸”。

朋友圈廣告你最想知道什么？

★一次朋友圈廣告的露臉，需要哪些步驟？

今年1月，微信首次測試朋友圈廣告功能，6張圖片和鏈接組成的廣告形式迅速吸引了眾多廣告主的眼球。隨后，寶馬、可口可樂、vivo手機(jī)等品牌相繼在朋友圈投放了廣告。但在不少廣告主眼中，朋友圈廣告略顯神秘，復(fù)雜的投放門檻和接入流程讓人望而卻步。

8月20日，微信朋友圈廣告正式上線官方網(wǎng)站，公布合作流程，伴隨官網(wǎng)上線，微信朋友圈廣告將進(jìn)一步降低投放門檻，讓更多的廣告主參與進(jìn)來。與廣告領(lǐng)域的程序化購買趨勢相仿，廣告主與微信廣告達(dá)成初步合作意向后，后續(xù)可按流程逐步接入，微信廣告呈現(xiàn)出很強(qiáng)的自助化趨勢。廣告主可以參照網(wǎng)站上的合作流程，進(jìn)行投放申請，流程十分便捷：郵件溝通—前期準(zhǔn)備—方案審核—方案執(zhí)行—效果跟蹤。

案例直擊：

今年5月，歷峰集團(tuán)旗下腕表珠寶品牌伯爵投放了朋友圈廣告。公司方面透露，是由公司內(nèi)部獨(dú)立的“數(shù)字（digital）部門”負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意和投放全過程的。事實(shí)上，很多跨國公司都在中國設(shè)置了專門負(fù)責(zé)數(shù)字媒體傳播的部門，以往由公關(guān)部或廣告部“兼職”做這部分工作，已經(jīng)不夠了。數(shù)字部門對外找到廣告制作公司，雙方溝通完成創(chuàng)意，確定圖片、視頻、音樂、H5、文案等等。再向渠道投放，有時(shí)投放也是代理公司來做，他們要負(fù)責(zé)保持品牌日常的熱度，還要在有大事的時(shí)候，制作和投放一個(gè)大的方案，業(yè)內(nèi)習(xí)慣稱為campaign。

★一次朋友圈廣告的露臉，要有多土豪才夠？

“我們也向客戶推薦朋友圈廣告，但大多數(shù)客戶預(yù)算不夠，覺得高攀不上。”上海一位任職于數(shù)字媒體廣告代理公司的人士如是說。

投一次微信朋友圈廣告需要花多少錢？這也是眾多廣告主最為關(guān)心的一個(gè)問題。在官方《微信朋友圈廣告合作申請表》上，有一欄名為“計(jì)劃投放金額”，似乎意味著，不同的投放計(jì)劃，費(fèi)用可能不一樣。

某微信粉絲大號播報(bào)：

坊間流傳的說法是，投放的基礎(chǔ)價(jià)格是500萬元人民幣，因到達(dá)人群等效果的不同繼續(xù)加價(jià)，最高時(shí)可達(dá)到人民幣1000萬元。另有一個(gè)數(shù)據(jù)是，每千人點(diǎn)擊微信朋友圈廣告，客戶需付費(fèi)40元，如果將區(qū)域定向?yàn)楸鄙蠌V等一線城市，每千人點(diǎn)擊的費(fèi)用則跳高至140元。

近期投放朋友圈廣告的一家高端樓盤“大寧金茂府”則披露，投放的目標(biāo)人群是200萬人，如果定向核心城市、重點(diǎn)城市和“其他城市”，費(fèi)用則分別為每千次曝光150元、100元和50元。

傳立媒體數(shù)字部門負(fù)責(zé)人KennethTan這樣談到：“目前微信朋友圈廣告的價(jià)位已不再是500萬以上，而變得更靈活和容易接受了，但沒有一定實(shí)力的品牌還是無法染指。”

對于這些紛繁的數(shù)據(jù)，微信從未官方證實(shí)或否認(rèn)。

★你看到了（沒看到）哪條廣告，微信真的有那么了解你？

朋友圈廣告一上線，就引出一些段子：“人世間最遠(yuǎn)的距離，就是你在朋友圈里看寶馬，而我收到的是可口可樂。”

高帥富、白富美可以看到寶馬廣告推送，而矮矬窮就只能默默獨(dú)飲可口可樂么？

無疑，騰訊積累的一切數(shù)據(jù)，甚至是騰訊投資的那些公司收獲的用戶數(shù)據(jù)，都有可能為微信所用。騰訊公司市場與公關(guān)部在采訪中表示，“本質(zhì)上來說，并不是說你看到了某一個(gè)廣告，就代表了你是某一個(gè)階層。平臺也并無法掌握每一個(gè)用戶的月收入。其次，這個(gè)算法也只是一個(gè)開始，現(xiàn)在的產(chǎn)品也的確不是一個(gè)完美的產(chǎn)品，也不是一個(gè)完美的算法邏輯。還是要根據(jù)用戶后續(xù)的反饋不斷地更新。當(dāng)然這當(dāng)作談資來講，也的確在客觀上推動(dòng)了二次傳播。但沒有這么直觀。因此，很有可能是中產(chǎn)階層以上，卻沒有收到寶馬廣告。”

易傳媒的首席執(zhí)行官及董事會(huì)主席閆方軍曾在采訪中表示，騰訊首先會(huì)用到微信本身的數(shù)據(jù)，此外還有QQ等，現(xiàn)在已經(jīng)有能力將用戶在不同平臺上的賬戶鎖定為同一人，并對這個(gè)人的行為、習(xí)慣進(jìn)行分析。

來自一財(cái)網(wǎng)的報(bào)道稱，微信朋友圈廣告目前只有四個(gè)維度（以后會(huì)逐步增加）。

1、用戶手機(jī)類型，即iPhone or Android等；

2、你的年齡時(shí)間；

3、城市，目前暫時(shí)分為一線、二線、三線以下幾個(gè)維度；

4、你的興趣標(biāo)簽，這個(gè)比較復(fù)雜，就是依據(jù)朋友圈的發(fā)文以及關(guān)注的公眾號而定。比如說，如果你訂閱了“娛樂資本論”，或許你的標(biāo)簽就是娛樂、財(cái)經(jīng)了。

因此，廣告商只需要在四個(gè)維度中選擇即可。據(jù)英菲尼迪相關(guān)人士介紹，他們投放朋友圈廣告只選了兩個(gè)維度，一個(gè)就是“iPhone、Android用戶”，一個(gè)就是“25到40歲”。

★朋友圈廣告是怎樣推送給我的？

除去受眾匹配度，微信推送還實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)了社交概念。

Ta與朋友聯(lián)絡(luò)得頻繁嗎？喜歡旅游還是看電影？是否經(jīng)常和外界發(fā)生金錢支付關(guān)系？當(dāng)一條信息發(fā)出，會(huì)經(jīng)過怎樣的關(guān)系鏈在朋友圈這個(gè)海洋一般浩瀚的環(huán)境里傳播下去？

又真的是這樣么？你在朋友圈越活躍，你的朋友對廣告的點(diǎn)評越積極，你再次看到廣告的機(jī)會(huì)就越多？如果你對朋友圈的使用非常少，看到廣告的幾率也就比較小？

互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓撰文稱，廣告首先會(huì)優(yōu)先展示給一批“高質(zhì)種子用戶”，這批用戶有一些特點(diǎn)，就是“朋友圈高活躍慶”、“經(jīng)常參與廣告互動(dòng)”。如果這批種子用戶給廣告點(diǎn)了贊，或者給了評論，那么系統(tǒng)將會(huì)以這些用戶為核心，擴(kuò)散給他的好友。也就是當(dāng)你看到廣告的時(shí)候，已經(jīng)有好友點(diǎn)過贊，甚至給過好評了。這時(shí)你對此廣告的排斥感就沒有那么嚴(yán)重了，基于熟人關(guān)系的廣告就這樣一環(huán)環(huán)擴(kuò)散出去了。

一條好的朋友圈廣告，有哪些必備要素？

依托微信海量用戶以及天然的社交基因，朋友圈更像是一群好友的線上狂歡窗口，也是激蕩關(guān)系鏈傳播的有效平臺，激發(fā)更多人的共同參與。但要想給品牌營銷帶來互動(dòng)率驚人的沸騰力量，又需要哪些殺手锏呢？

人物

是誰驚艷了你的朋友圈？

好久沒有新作品面世的梁朝偉，于9月底驚現(xiàn)朋友圈，他為丸美拍攝的宣傳片《眼》投放朋友圈，精準(zhǔn)覆蓋全國女性，引發(fā)了新一輪刷屏效應(yīng)，微博討論量直線上漲。

“我看到都淚奔了，這種廣告讓人簡直賞心悅目啊！我想去購買產(chǎn)品了。”

——這是筆者朋友圈一女性好友的評論

無論何時(shí)，男神的號召力都不容小覷。此前，臺灣男星張震帥氣的側(cè)臉帶著卡地亞最新的Clé de Cartier系列腕表的照片，也足夠迷倒萬千少女阿姨的心。

“就不該有女主角，讓他靜靜地酷帥就夠了。”

——來自女網(wǎng)友的心聲

不得不說，這些品牌大咖們的推送提高了朋友圈的整體顏值水平，英菲尼迪請出剛剛新婚的周迅夫婦，歐萊雅更是讓其代言人范冰冰隔空喊話：“我在戛納，你來嗎？”極具挑逗性和互動(dòng)性。

量級足夠的男神、女神就是朋友圈廣告最直接的吸引力。他們一出場，粉絲會(huì)熱捧，就算不是其粉絲也會(huì)冷冷地吐槽上一句，足夠有影響力的人物加之制作精良的各式廣告，這些都是你不得不關(guān)注它的理由。

Tips：將網(wǎng)友對于“人物”的關(guān)注度和好感度引渡到品牌上，可以說一條朋友圈廣告就成功了一大半，但記住：一定要選對人！用梁朝偉的眼神去詮釋一款眼霜，就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇！

事件

除去大人物，“大事件”也是頻頻登陸朋友圈。

戛納電影節(jié)作為文藝盛事，沙灘、藍(lán)天、紅毯、明星……抹殺了無數(shù)膠卷，歐萊雅沒有放過這個(gè)借勢機(jī)會(huì)，緊扣目標(biāo)用戶關(guān)注潮流的眼光和追尋明星的熱忱，讓巨星們的朋友圈也“出現(xiàn)”在普羅大眾的視野里，以創(chuàng)新的“明星朋友圈”玩法博出位。通過發(fā)布微信朋友圈廣告吸引用戶關(guān)注，然后將戛納電影節(jié)明星與朋友圈巧妙結(jié)合，以系列互動(dòng)專題頁面形式展現(xiàn)，打造出開放式的社交互動(dòng)平臺，讓明星的“私密圈”融入大眾，拉近明星、品牌與大眾的距離，也拉動(dòng)了“受寵若驚”的用戶們的炫耀分享。此次結(jié)合戛納電影節(jié)，利用粉絲效應(yīng)，歐萊雅迅速聚集了極高的品牌曝光。

與歐萊雅借勢不同，奔馳則是選擇朋友圈作為一發(fā)布平臺。7月30日，在奔馳smart朋友圈推廣中，首次聯(lián)合騰訊視頻產(chǎn)品進(jìn)行跨平臺的品牌商業(yè)化推廣，同時(shí)，騰訊演播技術(shù)中心也首次嘗試了在線包裝和線上互動(dòng)結(jié)合，將奔馳smart fortwo新車發(fā)布的直播視頻植入朋友圈H5廣告。微信覆蓋眾多用戶，使其具有了堪比“電視直播”的可能性，所以品牌選擇朋友圈作為直播平臺，也完全在情理之中。

Tips：大事件，既可以是品牌借勢具有影響力的事件，通過公眾對于焦點(diǎn)事件的關(guān)注進(jìn)而關(guān)注品牌；也可以是品牌自身的事件，將品牌某一重大舉措、變革擴(kuò)大傳播度。

話題

人物、事件都可能作為受眾討論的話題，朋友圈廣告主打的就是社交性，只有引爆話題，社交營銷的勢能才會(huì)幾何式釋放出來。

9月24日，因?yàn)槎髦榈某霈F(xiàn)，很久沒被刷屏的朋友圈異常熱鬧。有人調(diào)侃，“董大姐在占領(lǐng)你的開機(jī)畫面前，率先攻陷了你的朋友圈”；更有人排隊(duì)評論：“董小姐，你才不是一個(gè)沒有故事的女同學(xué)。”有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，從格力這次投放朋友圈廣告的互動(dòng)量上來看，算是近期最高的一次。為什么董明珠出現(xiàn)在朋友圈會(huì)引爆？格力為什么又要在今天發(fā)這個(gè)朋友圈？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，朋友圈里大多數(shù)人都在聊“格力手機(jī)里預(yù)存董明珠的照片”這個(gè)話題，尤其是對“99張董明珠照片無法刪除”這個(gè)“謠言”的調(diào)侃。其實(shí)，對于格力手機(jī)不管你是冷嘲熱諷還是圍觀質(zhì)疑，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，引起了你的關(guān)注，其實(shí)格力還未給其手機(jī)產(chǎn)品開過一次發(fā)布會(huì)。可以說是充分發(fā)揮了媒體“四兩撥千斤”的特點(diǎn)，“謠言+自黑+辟謠”的模式，通過董明珠這次刷屏一觸即燃。

不只大人物可以引發(fā)話題，當(dāng)時(shí)微信朋友圈第一批廣告寶馬、VIVO、可口可樂投放后，霎時(shí)間引爆全民“刷廣告”的風(fēng)潮，除了點(diǎn)贊、評論，更有不少用戶將收到的廣告截屏發(fā)到朋友圈，或是調(diào)侃、或是營銷。“被哪個(gè)品牌廣告砸到”成為最突出的一大話題：“收到可口可樂的是吊絲；收到VIVO的是中產(chǎn)；收到寶馬的是土豪；啥也沒收到，屬于窮光蛋。”“我已經(jīng)窮到驚動(dòng)后臺了嗎？”社交媒體的廣告狂歡拉開序幕。

從朋友圈廣告從上線第一天起，微信就希望廣告能夠融入受眾生活，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式進(jìn)行展現(xiàn)，讓廣告在好友之間討論、分享與傳播。“不是它可惡，而是它不懂你。我們試圖做些改變。”這是微信官方對于廣告的獨(dú)特解讀。

Tips：可見，“話題性”是衡量一個(gè)朋友圈廣告是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)廣告也成為社交的一部分，好友關(guān)系鏈就會(huì)激發(fā)社交互動(dòng)傳播。微信更想廣告不再像廣告，而通過話題引發(fā)的“互動(dòng)性”恰恰能最大限度消解其“廣告性”。

情懷

雖然“情懷”這張牌已在營銷圈里泛濫成災(zāi)了，但如果在朋友圈里用對了，還是屢試不爽。

今年的《中國好聲音》在開播前就用了一種特別的方式提醒你：在你的朋友圈告訴你，好聲音馬上就要開播啦！而且巧妙調(diào)動(dòng)了80后一代的集體懷舊情緒。本季好聲音仍然是延續(xù)“三生一旦”的導(dǎo)師陣容，但不同的是，我們的“國民初戀”周杰倫作為全新加入的導(dǎo)師。作為最大看點(diǎn)，周杰倫“國民初戀”形象被挖掘得淋漓盡致：

聽說，你們初戀的背景音樂都是我，

你的初戀是哪首？

今晚，I WANT YOU!

誰的青春里沒有一首周杰倫，于是此條朋友圈廣告下面的評論儼然變?yōu)榱酥芙軅惖母鑶巍?/p>

微信朋友圈高質(zhì)量的活躍用戶中，年輕用戶喜歡用微信表達(dá)自己的生活態(tài)度。與好聲音一樣，海飛絲也充分利用了這一點(diǎn)。海飛絲通過一條頗具個(gè)性的朋友圈廣告，給年輕人提供了一個(gè)“由我領(lǐng)頭”的絕佳表達(dá)態(tài)度的機(jī)會(huì)，用“不屑”詮釋自我態(tài)度和沒有頭屑的雙重意義。與此同時(shí)，用戶以自身對于海飛絲的品牌理解，可以發(fā)表“不屑聲明”。廣告文案迎合了年輕人的張揚(yáng)個(gè)性，也引發(fā)了部分網(wǎng)友的惡搞風(fēng)潮：“秀發(fā)去無蹤，頭屑更出眾！”“用完辣么多頭皮屑還不屑……我真不屑。”通過UGC的注入，為品牌完成了二次口碑傳播，有趣的話題配合微信投放邏輯，給海飛絲帶來不錯(cuò)的表現(xiàn)，朋友圈廣告評論率大大增加，無數(shù)年輕人借此“亮出自己”。

Tips：一種具有“普適性”的情懷，足以讓朋友圈里的“朋友”統(tǒng)統(tǒng)出動(dòng)，活躍的朋友更活躍，“潛水”的朋友不再“潛水”，忍不住點(diǎn)贊、評論。

至于玩法，還有哪些你沒有想到？

無論人物、事件，還是話題、情懷，要想朋友圈廣告的錢砸得“擲地有聲”，總得有一樣來引發(fā)該廣告的社交效應(yīng)，借著天時(shí)地利，如果不來一次“人和”，選擇朋友圈發(fā)布的價(jià)值也就大大縮水了。

所以，自1月份朋友圈廣告上線以來，各種廣告形式、各種玩法也層出不窮。

★英菲尼迪微電影植入

不同于以往的朋友圈廣告，英菲尼迪獨(dú)辟蹊徑將“定制化”內(nèi)容營銷的觸角伸向“好萊塢大片式”微電影，朋友圈廣告的鏈接由英菲尼迪聯(lián)手好萊塢團(tuán)隊(duì)打造微電影《完美出逃》，又周迅高圣遠(yuǎn)夫婦領(lǐng)銜。伴隨新媒體崛起，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，碎片化、移動(dòng)化成為新的時(shí)代特征，為滿足用戶的觀看習(xí)慣和消費(fèi)需求，越來越多的廣告主意識到內(nèi)容營銷的重要性。在英菲尼迪相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，內(nèi)容營銷與單純的廣告投放相比，有三大優(yōu)勢：一是可以獲得等同于廣告投放的電視曝光，二是可以收獲公關(guān)報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)話題，從內(nèi)容本身助力贊助商獲得很好的效果，三是可以創(chuàng)造客戶體驗(yàn)平臺。

★《何以笙簫默》朋友圈營銷+明星公眾號+票務(wù)平臺

“你收到黃曉明的朋友圈廣告了嗎？”來自黃曉明的朋友圈廣告讓《何以笙簫默》的熱播度又增了幾分，微信電影票則是成就這一記錄的關(guān)鍵推手。微信電影票作為《何以笙蕭默》的獨(dú)家票務(wù)營銷平臺，在營銷中與黃教主緊密合作，讓其以“首席”營銷伙伴的身份參與營銷。為了達(dá)到最佳的營銷效果，微信電影票利用微信和QQ兩大互聯(lián)網(wǎng)入口以及3500家簽約影院的資源支持，利用了微信平臺海量用戶的影響力，并為這部影片搭建了“朋友圈營銷+明星公眾號+票務(wù)平臺”的“聯(lián)動(dòng)營銷新模式”。

★奔馳Smart 官方微信導(dǎo)流+預(yù)約試駕入口

奔馳smart不僅在朋友圈直播了新品發(fā)布，還在最后一屏設(shè)有官微導(dǎo)流及預(yù)約試駕入口，利用海量曝光與品牌關(guān)注形成無縫連接，同時(shí)結(jié)合線上廣告與線下試駕形成O2O閉環(huán)，切實(shí)為奔馳新車上線帶來轉(zhuǎn)化效果。

本文部分內(nèi)容參考、引用自《朋友圈里的奢侈品廣告背后，到底都有什么門道？》（原載“好奇心日報(bào)”，作者盧曦）、《朋友圈營銷如何搏出位？看透用戶、玩透形式》（來源艾瑞網(wǎng)）、《微信官方：這幾位才是朋友圈廣告的模范生》、《騰訊揭開“朋友圈廣告的秘密”：你看到的廣告與收入沒有關(guān)系》（原載《成都商報(bào)》）、《朋友圈廣告很久沒刷屏了，為什么董明珠能做到？》（作者@萬能的大叔）、《社交營銷新體驗(yàn)——朋友圈廣告》（（原載@中企盟）等文章。