淺談電信CRM解決之道

2019-11-03 19:29:58

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供稿：網(wǎng)友

劉能發(fā)

　　立足于中國電信行業(yè)的信息化建設(shè)，我國本土的系統(tǒng)集成商在電信運營支撐系統(tǒng)建設(shè)和IT服務(wù)方面都積累了相當豐富的實踐經(jīng)驗。根據(jù)自己對中國電信行業(yè)發(fā)展的理解，一些集成商針對中國電信CRM的建設(shè)，提出了自己的解決之道。

　　客戶經(jīng)營的三個層面

　　首先，電信CRM目前的核心理念就是客戶經(jīng)營，它包括三個方面的內(nèi)容：個性化客戶服務(wù)、客戶細分和統(tǒng)一客戶視圖建設(shè)。

　　專家認為，個性化客戶服務(wù)是在整個客戶的發(fā)展生命周期中，針對客戶的各個發(fā)展階段，電信運營商對客戶提供哪些服務(wù)。比如在發(fā)展階段，主要是怎樣發(fā)現(xiàn)客戶；在刺激客戶消費階段，主要是怎樣推薦業(yè)務(wù)；當發(fā)現(xiàn)客戶流失的時候，采用什么措施挽留、維系客戶等。

　　而要做好個性化客戶服務(wù)工作，電信運營商就必須對客戶進行細分，即個性化服務(wù)是基于客戶細分的，包括客戶類型的細分、對挽留維系客戶的細分、對客戶消費行為的細分等。根據(jù)細分后的客戶數(shù)據(jù)，就可以進行有針對性的客戶分析，根據(jù)客戶分析的內(nèi)容，再有針對性地實施業(yè)務(wù)策略。比如說信用控制，以前一個用戶是一個信用度，實際上這個信用控制提高了運營成本，卻沒有帶來真正的收益，業(yè)務(wù)策略就缺乏針對性。而對客戶群細分以后，信用控制的策略也就不一樣了。

　　那么如何實施客戶細分呢？這就需要建立一個統(tǒng)一的客戶視圖，為電信運營商精細化運作提供可能。像神州數(shù)碼在北京聯(lián)通CRM的實施，最核心的問題就是給北京聯(lián)通建立了統(tǒng)一客戶視圖，為北京聯(lián)通提供了精細化運作的可能性。

　　因為原來電信運營商普遍化服務(wù)要統(tǒng)計所有的客戶，實際上根本沒有效果，這種模式也不符合當前激烈競爭的要求。建立統(tǒng)一客戶視圖的概念，就是把原來的老信息從老系統(tǒng)里面拉過來，然后增加擴展信息和客戶經(jīng)營指標。在統(tǒng)一客戶視圖里面最核心的內(nèi)容就是客戶經(jīng)營指標，客戶經(jīng)營指標是反映一個客戶對一個企業(yè)的貢獻以及這個客戶的生存狀態(tài)的一個指標。比如說把忠誠度叫做一個指標，把客戶帶來的價值叫做一個指標，客戶帶來的收入是一個指標，客戶使用新業(yè)務(wù)也是一個指標，而這些指標在原來的BOSS系統(tǒng)里面是沒有的。

　　所以說，建立統(tǒng)一客戶視圖，從而進行有效的客戶細分，根據(jù)客戶細分再有針對性地提供個性化服務(wù)，這就是電信CRM客戶經(jīng)營的三個有機層次。

電信CRM三階段實施

　　電信CRM從建設(shè)開始到最后“電信大CRM”的形成，應(yīng)該分為三個階段。

　　第一階段是主動服務(wù)的手段提供階段，這個階段是電信CRM建設(shè)的初始階段。這個服務(wù)手段的提供，既包括在原來BOSS系統(tǒng)里面已經(jīng)提供的催繳、大客戶服務(wù)等，還增加了挽留、維系服務(wù)手段等。比如將原來粗放式的大客戶劃分標準以規(guī)范的政策形式建立起來。

　　第二階段就是客戶細分階段，這也是電信企業(yè)進行CRM建設(shè)重要的成長階段。

　　客戶細分主要就是分析每一類服務(wù)本身所關(guān)心的客戶怎么去分層。以挽留為例，挽留關(guān)心的是什么指標呢？第一個關(guān)心的是忠誠度，要對每個客戶進行忠誠度評估。第二要關(guān)心客戶已經(jīng)帶來的或者是潛在的價值，這樣，CRM系統(tǒng)就會按照價值和忠誠度作一個排序，把忠誠度作為第一要素，價值作為第二要素排序。排序的結(jié)果如果是一個客戶的忠誠度只有1％了，但是他原來給運營商帶來的價值是每個月10000元，這種客戶就是首先要維系的。那么維系需要什么策略呢？這就要分析客戶有什么特點，然后針對這個特點制訂維護手段，這就是第二階段的工作。

　　第三階段就是挽留評估及知識管理階段，這也是電信CRM建設(shè)的成熟階段。

　　知識管理是一個什么概念呢？也就是根據(jù)積累的評估結(jié)果，建立一個數(shù)據(jù)庫，將評估結(jié)果記錄下來，轉(zhuǎn)化為客戶知識，然后就可以針對某一類用戶，采取相應(yīng)的策略進行維護。當運營系統(tǒng)將客戶維護任務(wù)分配給某一客戶經(jīng)理后，客戶經(jīng)理就將這個客戶分離出來，再跟知識管理進行關(guān)聯(lián)，直接生成客戶經(jīng)理的服務(wù)任務(wù)，這個任務(wù)就可以很明確地指出對這個客戶要進行怎樣的具體維護策略，而不是像以前客戶維護策略和手段那么粗放和簡單。

　　結(jié)合目前在電信行業(yè)的實踐經(jīng)驗，電信軟件商在電信CRM的建設(shè)與實施上，提出了隨需而動的策略。例如，神州數(shù)碼提出的“切合體制，恰當超前；合理規(guī)劃，分步實施”。

摘自　人民郵電報

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