解析3G價值鏈

2019-11-03 09:28:02

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供稿：網友

姚群峰　　摘要本文首先對3G價值鏈與2G價值鏈進行了比較；為了深入分析，對價值鏈與產業價值鏈進行了區分。

　　本文對3G價值鏈與產業價值鏈的對應關系進行了分析。隨著3G業務的開展，移動數據應用越來越復雜，移動數據市場競爭越來越激烈，3G產業價值鏈會發生分解與重構，3G產業將出現一體化與專業化兩種趨勢。

　　不同的移動數據應用的具體產業鏈不同，眾多的移動數據應用的具體產業鏈就形成了3G移動數據產業價值網--這就是未來3G產業生態系統的狀況。

　　3G產業價值鏈的培育目標是，建立完備、成熟、均衡、有明確合理商業模式的價值鏈。

　　關鍵詞 3G 移動數據業務價值鏈產業價值鏈

一、3G價值鏈概述

1、價值鏈與產業價值鏈

　　所謂價值鏈，是指一系列創造價值的活動，通常是企業內部各部門、或者行業內部多個企業合作開展的、旨在向最終消費者提供服務（產品）的一系列活動。當服務（產品）滿足了消費者的需求時，其各項生產活動才能成為價值創造的環節，這一系列活動（環節）才能構成“價值”鏈。

　　所謂產業價值鏈，是指在一個產業內部的不同企業承擔不同的價值創造職能，產業上下游多個企業共同向最終消費者提供服務（產品）時形成的分工合作關系。產業價值鏈又稱為產業鏈、產業生態鏈或產業生態系統。

　　價值鏈概念通常是用來描述價值創造過程中的構成環節、及其價值創造環節的功能；產業價值鏈概念則是描述行業內各類企業的職能定位及其相互關系，說明產業市場結構形態?？梢?，價值鏈與產業價值鏈實質上是從不同的角度說明價值創造的活動過程，只是前者側重于價值創造環節及功能描述，更為抽象，而后者涉及到組織的職能及關系，比較具體。人們通常對二者并不進行詳細區分。

2、3G價值鏈

　　2G時代，通信網絡主要提供電話業務，人們的通信消費主要集中在普通話音通信上。業務的單一性，決定了2G價值鏈比較簡單，只有系統設備、移動網絡接入、移動終端和最終客戶等幾個環節。

　　3G時代，由于網絡系統的復雜化、業務的多樣化、客戶需求的個性化，使3G價值鏈變得復雜起來，參與者眾多，競爭激烈。只有很好地理順產業上中下游各環節的關系，合理地分工合作，才能有效提供3G各項業務。

圖1對2G與3G的價值鏈進行了比較。可以看出，2G時代的基本價值環節只有2個，3G時代的基本價值環節達到8個（不計最終客戶）。

　　本文分析的3G價值鏈、3G產業價值鏈，主要是指3G移動數據業務的價值鏈與產業價值鏈。

　　所謂3G價值鏈，是指在提供移動數據業務時，每一個價值環節都擔負著一定的價值創造功能，上下游各價值環節之間分工合作，共同向用戶提供價值的一系列活動?？梢姡?G價值鏈比較抽象，它說明了各類移動數據業務提供過程中的共性特征，具有普遍意義。

　　所謂3G產業價值鏈，是指在3G產業內部，各類參與的企業承擔不同的價值創造職能，產業上下游各類企業共同向用戶提供3G業務而形成的分工合作關系?？梢姡?G產業價值鏈比較具體，描述的是某項業務或應用的具體供應鏈狀況，例如SMS/MMS的產業價值鏈、移動定位服務的產業價值鏈、移動支付服務的產業價值鏈、移動數據在行業或企業中應用的產業價值鏈等等。

　　根據上述定義，嚴格地說，需求不同，向用戶提供的服務產品不同，生產過程中參與的企業就不同，產業價值鏈也不一樣。也就是說，3G移動數據的不同業務或應用具有不同的產業價值鏈。

　　為了研究3G移動數據產業的市場結構，在對若干3G移動數據典型應用的產業價值鏈進行研究的基礎上，將具體應用的產業價值鏈進行歸納、抽象，可以總結出一個“一般的”、具有“普遍意義”的3G價值鏈。

　　3G價值鏈包括兩部分：基本價值鏈與輔助價值鏈。

二、3G價值鏈基本環節分析

　　圖2描述了3G基本價值鏈的構成，其主要環節有：內容生產與管理、應用開發與平臺運行、網關與移動網絡接入、價值鏈集成與業務銷售等。

1、內容生產與管理

　　內容要有吸引力，要對內容進行包裝組合以適應目標客戶的特定需求，內容要適合移動終端及移動用戶的使用。一般由各類內容提供商負責內容的生產與管理。

（1）內容生產

　　內容應具有實用性和創新性。內容的特征取決于移動數據業務的目標市場。

　　向個人用戶提供的內容應該具有以下特征：與用戶的生活方式緊密相關、唯一性、時尚、時間相關、位置相關等。

　　對于企業用戶，其內容特征是：快速方便地輸入有關客戶、產品、流程狀況的資料；公司各種業務系統資料信息的更新，包括CRM、ERP、SCM、內部電子郵件系統等。

　　內容生產環節的參與者通常是傳媒企業、來自其他行業的企業等。

（2）內容管理

　　內容管理環節的功能包括內容歸集和內容整合。所謂內容歸集是指將內容進行細分、打包、個性化處理、建立數據倉庫及電子商務系統。內容整合工作主要是根據不同的終端對內容重新格式化；對海量數據能快速提供并可靠存儲；對企業客戶或業務提供商的需求有快速規?；拇鎯ο到y。

　　內容管理環節的參與者通常是ISP、門戶、來自其他行業的企業等。

2、應用開發與平臺運行

（1）應用開發

　　移動數據應用開發環節的基本功能是從價值鏈上游獲得內容后，通過各種組合處理，形成能夠滿足用戶需求的應用，然后將該產品提供給下游的各種業務集成層面，如應用提供商、終端廠商（嵌入式軟件）等。

　　應用開發環節包括三項重要功能。首先要提供Web接入，即為基于Web方式分發的應用重新設計應用邏輯，使其在服務器端而非客戶端運行。其次提供移動性，開發新的有吸引力的“本地”應用，或者修改現有軟件以適宜用戶使用。第三是打包，以確保各項應用之間的互通性，提供完整的解決方案。例如，將消息通知服務與移動CRM應用進行整合。

　　應用開發環節的參與者通常是應用開發商，一些軟件開發商也會扮演應用開發商的角色。

（2）應用平臺運行

　　通過集中的應用平臺對各類不同的移動數據應用進行有效管理是移動數據業務生產活動中的一個重要環節。為了確保應用平臺的有效運行，必須抓住幾項重要工作。

　　首先是數據中心的運行。要提供一個可靠、安全、可擴容的基礎設施以確保許諾的QoS。

　　第二是應用管理。包括對不同的用戶接入同一臺服務器的管理；利用API和通用功能模塊，將不同的應用整合為綜合解決方案；以及對移動網絡上的信息（如位置信息）的再利用。目前的移動數據業務皆為基于單一業務之上的應用，比如短信上的各種應用，或者WAP上的位置查詢等。綜合多個業務的應用應該是未來的發展方向，比如位置查詢和彩信的結合，移動支付和短信的結合等等，這些應用需要平臺支撐。

　　第三，平臺管理。包括接入控制和資源管理的集中化；對應用平臺設備、運營商網絡和支撐系統進行靈活地整合（例如計費系統的整合，業務提供環節的整合）等等。

　　應用平臺運行環節的參與者通常是應用提供商（asp）、移動平臺提供商，移動網絡運營商（MNO）可能也會參與該環節。

3、網關與移動網絡接入

（1）應用網關

　　應用網關可以提供“適應”的功能，使最終用戶能夠通過移動終端和移動網絡使用各種數據應用。

　　確切地講，網關服務提供媒體格式轉換和安全功能。網關的媒體格式轉換功能是指通過對內容與應用的邏輯進行轉換，使其能夠應用于移動終端，與移動終端瀏覽器、操作系統和移動網絡相適應。網關的安全功能是指能提供安全認證（例如，通過射頻服務器）、能提供數據安全傳輸的解決方案。

　　網關服務環節的參與者通常是移動網關提供商、移動平臺提供商，MNO也會參與該環節。

（2）移動網絡接入

　　移動網絡接入環節的主要功能是：首先網絡要提供足夠的數據傳輸速率和覆蓋范圍，保證業務提供的質量。同時，確保業務在2.5G和3G網絡上的互通。第二，制定新的價格結構。移動數據業務的定價模式多種多樣，例如，既可以根據數據流量，也可以按應用類型定價。第三，網絡信息的利用。例如，向位置服務平臺提供終端用戶的位置信息；根據數據應用類型的不同，對網絡參數進行調整等。

　　移動網絡接入環節的參與者通常是移動網絡運營商。

4、價值鏈集成與業務銷售

（1）價值鏈集成

　　價值鏈集成環節包括三項功能：第一是對價值鏈進行商務集成，即詳細了解企業客戶、業務提供商、網絡運營商的需求及其對新型移動數據應用和應用平臺的具體要求，并向價值鏈各環節詳細描述移動數據應用，使各參與者明確自己的職責分工，以便更有效地提供該應用。第二，對價值鏈進行技術集成，構造綜合解決方案。例如，對應用、應用平臺、中間件、終端和移動網絡等進行技術集成；對企業已有的商務信息系統提供移動解決方案等。第三，對用戶進行集成，即對終端用戶進行培訓，使移動數據應用成為用戶日常生活、工作的一部分。

　　價值鏈集成環節的參與者通常是系統集成商，MNO也會參與該環節。

（2）業務銷售

　　業務銷售環節是整個價值鏈與最終客戶的唯一接口，承擔著整條價值鏈的全面責任。業務銷售環節包括四項功能：首先是業務組合與合作伙伴管理。要將價值鏈上的各環節、各個合作伙伴進行緊密捆綁，共同合作，針對目標市場的具體需求提供移動數據應用。同時，要將不同的應用進行捆綁組合，以適應特定客戶的具體需求。第二，促銷。為了獲得客戶，需要向客戶展示移動數據應用的使用價值，并教會客戶使用。在推出新業務時，有必要進行業務展示、有獎活動、業務試用等市場促銷活動。第三，建立自由開放的多接入門戶。通過門戶，用戶可以使用不同終端、方便地、個性化地接入各種應用。第四，客戶關懷。例如，向客戶承諾服務質量水平，并嚴格履行；向客戶提供全面的服務支持等。

　　業務銷售環節的參與者通常是MNO、ASP、ISP、門戶、來自其他行業的企業等。

　　另外，在上述的3G基本價值環節中，移動虛擬網絡運營商（MVNO）也會參與其中。

三、3G價值鏈其他環節（輔助價值鏈）分析

　　3G價值鏈還包括以下環節：技術解決方案（如網絡設備）、移動終端以及最終用戶。

1、技術解決方案

　　3G價值鏈中的技術解決方案包括移動網絡設備，如移動空中接口、業務基礎設施、路由器、交換機等等；各類應用平臺設備；網關設備；門戶能力部件；以及系統與商務集成的解決方案等等。

　　目前，大型的網絡設備廠商通常能夠提供全面技術解決方案，如圖3所示。

2、移動終端

　　移動終端是移動業務的載體和移動網絡與用戶間的界面，終端的易用性和性能直接決定了服務內容的開發和用戶的使用界面。移動終端在很大程度上決定著客戶的無線應用消費體驗，對移動業務發展起著非常關鍵的作用。

3、最終客戶

　　最終客戶是移動數據業務的最終使用者和業務發展的支持者?？蛻魧I務的選擇將決定整個價值鏈的發展方向，客戶對終端的選擇將影響終端制造者的生存環境。

　　3G移動數據業務種類多種多樣，客戶群極其廣泛，根據具體需求、使用的業務類型等因素，最終客戶大體上分為兩類：大眾消費者用戶和企業（單位）用戶。

綜上所述，人們可以得到3G移動數據的完整價值鏈，詳見圖4。

四、3G產業價值鏈分析

1、3G價值鏈與產業價值鏈的對應關系

　　由上文分析可知，價值鏈上各價值環節的參與者是不同類型的企業，這些參與不同價值環節的企業組成了產業價值鏈。3G價值鏈與產業價值鏈的對應關系如下表所示。

2、3G產業中的一體化與專業化趨勢

　　隨著3G業務的開展，移動數據應用越來越復雜，移動數據市場競爭愈加激烈，使3G產業價值鏈發生分解與重構。一方面，產業價值鏈中的各參與者與價值鏈中的各價值環節經常不是一一對應的關系，產業價值鏈中的企業可能只對應一個價值環節，也可能對應幾個環節。另一方面，基本價值鏈上的單一價值環節可能會分解為幾個子環節，某個價值環節可能會由產業鏈上的幾類企業來完成。

　　隨著產業價值鏈的分解與重構，3G產業將出現一體化與專業化兩種趨勢。可以預計，在3G產業發展初期，一體化的趨勢使競爭加劇，因而會受到較大關注；專業化的趨勢則是隨著市場的成熟而加強的，由于專業化受到核心能力的限制，因此不會受到較大關注。

　　垂直一體化趨勢可以表現為：

　?、佼a業價值鏈各類參與者在發揮自身傳統的角色優勢情況下逐步滲入到新的角色中，一方面為了保護原有的領地，另一方面為了創造新的機遇。

　?、谠诓煌囊苿訑祿I務中，各環節參與者的市場能力是不同的，因此會出現部分參與者向價值鏈的下游或上游延伸、把自己定位于與自己原有的客戶或供應商相競爭的地位。

　?、垡惑w化趨勢比較明顯的角色是MNO和MVNO。很多MNO可能會采取垂直一體化戰略，進入應用平臺運行、應用網關、價值鏈集成等環節，發展成為“無線應用服務提供商（WASP）”。

3、3G產業價值鏈的復雜性

　　嚴格地說，產業價值鏈隨客戶、業務、應用的不同而有所不同。這是因為客戶的具體需求存在差異，而導致移動數據應用的性質、所能滿足客戶的效用不一樣，因而應用的生產過程、提供方式也就不同，產業價值鏈也不盡相同。

　　在實際運營中，不同移動數據應用所涉及的環節有所不同，或多或少。3G時代，除了基本的語音業務以外，3G網絡實現的大部分業務均具有互聯網業務的特征，同時，3G網絡基本上是沿著軟交換的架構發展，業務創建、業務控制、以及傳輸各層均相對獨立。因此，3G產業價值鏈比較復雜，存在多條不同的價值鏈以及多樣化的合作主體。

　　上文分析表明，產業價值鏈是向客戶提供某項業務或應用時，上下游多個企業形成的合作關系。不同的移動數據應用具有不同的產業價值鏈形態，眾多的移動數據應用的具體產業價值鏈就形成了3G移動數據產業價值網。另一方面，移動數據的市場結構將會變得非常復雜。由于市場形勢變化很快，產業價值鏈上的各類參與者在市場領域中會不斷地重新定位、或者進入到其他的市場領域中。任何單獨的企業都很難向客戶提供端到端的解決方案，這意味著伙伴關系對于他們的生存至關重要。各個企業在這個復雜的相互關聯的網絡中處于混亂狀態，我們稱這個網絡為移動數據產業價值網。這就是未來3G產業生態系統的狀況。

　　總之，3G時代，差異巨大的用戶需求和全新的產業生態系統，導致運營商會采取比較復雜的商業模式、競爭策略、業務發展策略以及合作策略。

4、3G產業價值鏈的培育目標

　　當傳統的短價值鏈變得很長時，如何降低交易成本、如何實現端到端的價值傳遞、各環節的市場定位與價值計量、交易主環節（價值鏈鏈主）等問題就變得非常關鍵。

　　3G產業各參與者要注重價值鏈的培育。健康成熟的3G產業價值鏈具有以下四個特征：

　　（1）完備。即價值鏈各環節都是完善和健全的。

　?。?）成熟。各環節都要發育成熟。目前，有些環節還不成熟，如CP與業務平臺的不成熟就嚴重影響著移動數據業務的發展。

　　（3）均衡。即各價值鏈環節要匹配。各環節實際上是一種平等與緊密匹配的合作伙伴關系，如果各環節不均衡、不匹配，就會出現利益上、能力上的巨大落差，影響整個價值鏈的持續投入和良性互動，不能形成長期價值捆綁。

　　（4）明確合理的商業模式。這是價值鏈的關鍵，因為任何價值環節的收入都是通過公平合理的市場結算環境與價值計量來實現的，每個價值鏈伙伴都要明確自己的定位和贏利模式。各價值環節不僅要具有明確的贏利模式，而且要分配公平，否則也會造成價值鏈斷裂。

　　作者簡介：姚群峰，高級工程師，中國電信集團北京研究院規劃部科研人員，主要研究方向是電信業務發展規劃。

摘自《信息網絡》

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