以運營商為核心的移動商務應用探討

2019-11-03 09:18:17

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供稿：網友

顧翀

　　摘要：隨著移動通信技術的發展及其與互聯網經濟的結合，移動商務的概念被提出，并越來越顯示出巨大的市場潛力。指出移動商務與傳統的互聯網電子商務不同，以運營商為核心將是移動商務發展的顯著特點，而移動商務平臺是運營商成功的關鍵所在。

　　關鍵詞：移動商務，價值鏈，移動運營商，移動商務平臺

　　移動通信業務的發展歷程是由傳統的移動語音業務發展到移動基礎數據業務，再進一步向更豐富的移動數據增值業務方向發展。其中的移動商務是一個獨立的業務類型，同時也是移動數據增值業務開展的一項基礎服務。

　　移動商務是依托快速發展的移動通信網絡，通過移動終端，隨時隨地存儲、傳輸和交流各種商業信息，進行商業活動的創新業務類型。其移動終端主要包括手機、PDA等。移動商務最大的特點在于商業信息流可以隨著移動終端的移動而移動，使用戶可以真正做到隨時隨地獲得、攜帶和傳遞商業信息。

　　移動商務的應用多種多樣，但其基本性質可以歸納為如下三類：

　　①傳統電子商務在移動領域的延伸。相對于通過固定電話線上網，手機上網有其自己的優勢：不受時空限制，可以實現隨時隨地永遠在線；同時隨著移動網絡的演進，手機上網的速率及質量也不斷得到提高。作為傳統電子商務在移動網絡的延伸，移動商務提供了一個個人化的、方便快捷的電子商務服務訪問途徑，原電子商務的內容（包括B2B、B2C等）均可實現，如移動零售、移動個人股票交易、移動彩票等就是B2C業務的內容。

　　②移動領域特殊的商務金融服務。作為移動領域特殊的商務金融服務，移動商務為各種移動數據增值業務的開展提供了基礎的移動支付手段，從而為各種預付費業務、即時支付業務、數字商品的即時購買提供了業務實現途徑。提供支付的業務包括移動瀏覽、移動下載、移動游戲等。

　　③移動的廣告、信息提供手段。移動商務的另一個重要用途是作為移動的廣告、信息提供手段，從而為商務活動提供了一種新的方式。如采用移動廣播、短信、彩信等方式發送廣告、物流信息，發布股票、期貨實時行情等。

　　目前國內移動商務的發展已經進入初步嘗試進行業務提供的階段，并日益顯示出廣闊的發展潛力。本文在將移動商務與傳統電子商務進行對比分析的基礎上，對以運營商為核心的移動商務應用進行探討。

　　一、移動商務的業務特點

　　移動商務是傳統互聯網電子商務在移動領域的延伸和發展。雖然移動商務和電子商務在很多特征上非常相似，但是簡單地把移動商務看作電子商務的延伸是片面的，因為兩者的服務對象和服務方式（包括終端設備方面）以及技術特征都有很大的不同，其中最主要的是業務特點的區分，主要體現為以下四點：

　　①服務對象的“移動性”。需要移動商務提供服務的人一般都處于移動之中。僅僅把移動商務理解為移動的電子商務是片面的，因為移動的不僅僅是移動終端，而更應該看到的是人和服務的移動。

　　②服務要求的“即時性”。移動商務的客戶一般要求馬上得到所需信息。

　　③服務終端的“私人性”。由于移動終端一般都屬于個人使用，不會是公用的，為移動商務帶來了獨特的優勢，因此發展與私人身份認證相結合的業務是一個很有前途的方向。

　　④服務方式的“方便性”。由于移動終端，尤其是手機按鍵的限制，移動商務的服務要求操作簡便，響應時間短。

　　由于存在以上差異，移動商務不能照樣利用電子商務的成功因素。移動商務成功的首要條件是必須建立良好的商業模型來培育市場，其次要有支持這種商業模型的強大的移動商務平臺。所謂良好的商業模型就是指所提供的服務能夠使移動運營商、客戶、商家和服務提供商（SP）都能夠通過移動商務活動獲得利益，實現多贏。只有這樣，移動運營商所開展的移動商務業務才能夠獲得大量穩定的客戶，移動商務也才能夠真正發展起來。從這一點來說，移動商務將集金融交易、安全服務、購物、招投標、拍賣、娛樂和信息等多種服務功能于一體。

　　二、移動商務的價值鏈模型分析

　　傳統電子商務在互聯網興起和發展的過程中，逐步形成了以應用服務商為核心的運作模式。這主要體現在：電信運營商在價值鏈中的主要作用是提供網絡接入能力，電信網絡僅僅作為一種接入手段，為客戶、應用提供商、商業機構、銀行之間的通信提供了橋梁。其直接后果是網絡運營商失去了對業務的控制能力。網絡運營商在提供了接入能力以后，成千上萬的互聯網網站的資源可供用戶免費使用，網站提供的電子商務業務也已經不為運營商所控制，運營商所得到的僅僅是用來完成整個業務流程的上網費，而服務費用全部被應用服務商獲取。

　　移動商務的價值鏈模型可以采用多種模式：

　　①以運營商為核心的運作模式（見圖1），如日本DoCoMo的i-mode和中國移動的“夢網”都是運營商讓利不讓權、控制業務平臺繼而控制價值鏈的典型模式；

　　②以服務提供商為核心的運作模式，也就是傳統的電子商務模式；

　　③以平臺提供商為核心的運作模式，如美國高通公司推出的BREW業務平臺，由其自主發展應用服務商，同時向多個運營商提供業務接入服務，業務平臺的建設和維護由高通公司負責。

　　毫無疑問，每個移動商務價值鏈的參與者都想在整個移動商務中起到核心作用，從而控制整個價值鏈，使自己在競爭中處于有利地位。

　　針對中國的具體情況，筆者認為國內移動商務價值鏈核心地位競爭最后的勝利者將是移動運營商，以運營商為核心將是中國移動商務發展的顯著特點。其原因可以從利益和技術兩方面進行分析。

　　利益驅動方面：

　　①日韓運營商的成功經驗充分表明，以運營商為核心的業務運作模式是可行的，將為運營商帶來更大的收益，因此從利益角度出發，運營商不會丟棄這塊蛋糕。讓我們來看看J-Phone的做法。J-Phone自行開發了其Sky Check System移動商務平臺，作為平臺與通信通道的提供者，通過互聯網與商家相連，通過其控制的JCN網絡與銀行和信用卡公司相連。用戶可以通過J-Phone的應用門戶購買指定商家的物品并利用信用卡付賬，商家負責貨物的配送，而J-Phone在收取用戶通信費用的同時也向商家收取會員費和傭金（一般為7％），并向信用卡公司支付一定的手續費（一般為2％～3％），從中獲得4％～5％的收入。會員費、傭金、手續費都屬于服務的費用，這些費用在傳統的電子商務模式下沒有細分，直接被服務提供商獲得。而在移動商務中，運營商提供了業務，保障了服務，理應從中獲利。

　　②運營商投入3G網絡的建設費用是巨大的，面對資金的壓力，運營商需要迅速收回成本。運營商當然不會放棄移動商務這一市場潛力巨大的業務，并爭取從中獲利。

　　技術保障方面：

　　①從技術角度上說，移動運營商有能力控制SP的接入。一方面，SP的接入需要得到運營商的認證，有利于運營商對SP提供的服務進行有效的管理；另一方面，移動運營商提供的是業務，強調的是服務，只有加強對SP的管理，保證SP的服務質量，才能為用戶提供滿意的服務。從這點來說，運營商在整個商業模型中起到了對生態環境的控制作用。

　　②運營商已經在2G/2.5G網絡的運營中積累了豐富的預付費和后付費業務的運營經驗。這些經驗為移動支付方式的選擇提供了很好的借鑒。

　　③移動商務的安全性和保密性不是只靠運營商就可以保障的，需要終端提供商、網絡設備提供商、商家、銀行等多個價值鏈參與者共同完成。這就需要運營商在價值鏈中起到聯系和樞紐的作用。

　　三、商業模型核心的體現——移動商務平臺

　　移動商務平臺是價值鏈模型的核心地位在技術上的具體體現。在移動商務的發展中，通過標準的、開放的業務平臺實現業務的快速部署、開通、使用和計費、付費，是業務發展的必然選擇。移動商務業務平臺包括支付及安全認證平臺，是未來移動商務的核心。完整的移動商務平臺架構如圖2所示，其中重要的是以下幾個部分：

　　①安全系統。保證數據傳輸的安全性，防止數據被非法竊取或修改。STK卡的方式對放松的信息進行了卡段加密；WAP2.0協議保證傳輸中的數據安全性；J2ME支持的HTTP協議和SSL協議保證了Kjava終端與支付系統的代理服務器端之間的安全傳輸。

　　②認證授權。對合法用戶進行認證授權，防止非法用戶的入侵。一套完整的電子商務認證體系可以為移動商務所借鑒。

　　③支付管理。安全、靈活、合理的支付手段是移動商務的必備條件。在小額支付方面，基于預／后付費賬戶的支付已經廣泛使用；對大額支付和銀行賬戶管理的安全問題還在研究中。

　　④計費結算。精確的計費以及合作伙伴間的結算是各方利益的直接體現。由于要收取一定的傭金，因此需要記錄成交的總金額以及每筆交易的細節，并據此進行結算。

　　⑤接入管理。包括對用戶接入和SP接入的管理。用戶可以通過多種方式接入移動商務平臺，如WAP瀏覽、SMS等。另外，平臺還必須為SP開放公共的接口，使SP提供的移動商務服務便于接入。

　　四、移動商務應用工作的開展

　　運營商在移動商務價值鏈模型中核心地位的確立，為移動商務的開展勾畫了清晰的輪廓，明確了移動運營商目前要做的工作。主要包括：

　　①加強平臺的建設。移動運營商的當務之急是加快業務平臺的建設，通過業務平臺為移動商務提供快捷、方便的接入，并在安全、計費、支付等方面提供完備的支持。通過為用戶和各個實體提供一個范圍廣、使用方便的信息交換平臺，增強運營商的聚合力，樹立運營商的形象。

　　②技術上因勢利導。運營商應盡快確立移動商務的開展模式，明確終端和網絡側各自需要做的工作，并協調終端提供商和網絡設備提供商做好測試和聯調工作，以保證業務的正常開展；同時對SP和銀行的接口技術和安全性進行測試。

　　③加強合作伙伴管理，保證服務質量。運營商應按照移動商務價值鏈中各環節的內在關系來建立和加強對合作伙伴的管理，包括以下幾個方面：合作政策的管理（對合作的資質要求、流程、政策進行分類管理）；伙伴管理（管理合作伙伴的服務、支持等合作內容）；伙伴門戶管理（面向合作伙伴的應用，使合作伙伴能夠主動管理與公司之間的業務交互，并獲得共同客戶的信息共享）；確保合作伙伴能夠非常容易地獲得最新的產品信息、交易數據和業績分析報告等內容。

　　④協調各方積極參與。缺少價值鏈中的任何一個環節，移動商務都是開展不起來的。因此，需要運營商積極協調各方面的關系，使各方協作努力，共同推動移動商務的發展。

　　五、結語

　　移動商務在中國才剛剛起步，其經營模式和平臺技術還需在摸索中前進。本文在對傳統電子商務和移動商務進行對比分析的基礎上，提出了以運營商為核心的移動商務價值鏈模型，同時也討論了處在核心地位的運營商應為移動商務所做的工作。其中首要的工作是加強移動商務平臺的建設，并通過移動商務平臺調動各方積極參與，共同推動移動商務的健康發展。

　　顧翀中興通訊股份有限公司技術中心研究部系統工程師

　　葉云中興通訊股份有限公司技術中心研究部業務研究室主任高級工程師

　　
摘自　中國電信網

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